Difficile de résumer en quelques lignes cette année 2022 qui a été pleine de rebondissements. En janvier derniers, nous avions esquissé plusieurs tendances marquantes. Si certaines se sont réalisées, l’actualité a été mouvementée, il est donc temps d’en faire un bilan à travers ces 10 faits marquants.
1. Une inflation record
C’est sans aucun doute le fait principal de 2022. La guerre en Ukraine a profondément chamboulé l’économie mondiale et l’inflation a touché de plein fouet le secteur agroalimentaire, notamment à cause des hausses des coûts de l’énergie. Production, transformation, distribution, tout le monde a été impacté et cela se ressent en rayon.
En novembre 2022, l’inflation atteignait un niveau record de +12% sur le PGC-FLS (Iri) et cela a de fortes répercussions sur les achats des consommateurs. Les volumes chutent et la montée en gamme du mix produit amorcée ces dernières années a été complètement inversée : les marques premium chutent, au bénéfice des marques de distributeurs et des premiers prix.
Dès le printemps 2022, les négociations commerciales à peine terminées ont été rouvertes et les augmentations des tarifs ont été continues depuis. Chaque enseigne a répercuté à sa manière ces augmentations, parfois plus tôt que ses concurrents, parfois en rognant sur ses marges, espérant ainsi (re)lancer une dynamique commerciale. De nombreuses marques ont opté pour la « shrinkflation » qui a beaucoup fait parler, qui consiste à réduire le grammage d’un produit pour maintenir le prix facial.
L’exemple le plus marquant est celui du prix du lait. Alors que les producteurs sont à la peine depuis plusieurs années et que les prix étaient toujours tirés vers le bas par les industriels et les distributeurs, certaines annonces de revalorisation ont été spectaculaires : +32% pour Lactalis (480€/1000L), un record ! Du côté des produits en magasin, les MDD essaient de faire tampon pour éviter de dépasser le seuil symbolique de 1€ le litre alors que dans le même temps, les sociétaires du lait « C’est qui le Patron« , ont voté récemment une hausse de la brique de lait demi-écrémé la plus vendue de France à 1,27€, alors que celle-ci était vendue à 0,99€ en 2021.
Les négociations commerciales en cours pour 2023 ne sont pas encore terminées, mais malgré l’accalmie des coûts de l’énergie, nulle doute que les hausses de prix vont se poursuivre sur l’année 2023.
2. Des pénuries marquantes
La guerre en Ukraine a entrainé une série de pénuries inédites et nous a rappelé durement à quel point notre alimentation s’était « mondialisée » depuis plusieurs décennies.
L’huile de tournesol a sans aucun doute été le porte-étendard des nombreuses pénuries qui ont marqué cette année 2022. Jusqu’alors, l’Ukraine était le premier producteur mondial avec environ 50% des exportations mondiales (FranceAgriMer), et le fin de ces exportations a mis sous extrême tension tout le secteur, qui l’utilise très fréquemment comme ingrédient dans l’industrie. Les prix se sont envolés, les consommateurs se sont rués sur les dernières bouteilles en rayon, qui sont restés vides pendant plusieurs mois.
La moutarde a également fait parler d’elle, et cette fois-ci sans aucun lien avec la guerre en Ukraine. Le Canada, qui nous livre habituellement 80% de nos volumes de graines de moutardes, a été durement frappé par la sécheresse en 2021, ce qui a occasionné des récoltes catastrophiques. Dès les prémices d’une pénurie annoncées, les clients ont à nouveau vidé les rayons et la plupart des marques ont été à la peine pour reconstituer un niveau de stock normal.
Enfin, la pénurie de carburants a aussi durement marqué la distribution cette année. Suite aux fortes hausses du prix à la pompe, l’État a décidé d’une ristourne exceptionnelle et Total a surenchéri, occasionnant une ruée des automobilistes vers l’or noir. Quelques jours plus tard et avec l’aide de quelques grévistes dans les raffineries, de nombreuses pompes à essences ont été obligées de fermer leurs portes. Cela n’a pas provoqué trop de remous dans l’approvisionnement des magasins, mais les habitudes des consommateurs ont été chamboulées, à la fois parce que les stations Total étaient moins chères que les pompes des distributeurs (ce qui n’était plus arrivé depuis plusieurs années) et que la pénurie n’a pas poussé le chaland à prendre sa voiture pour aller faire ses courses dans une zone commerciale.
3. Lidl continue son ascension
Année après année, Lidl continue de grapiller des parts de marché à ses concurrents. Depuis son virage pour sortir du hard-discount, le distributeur allemand ne s’arrête plus de grandir, à coups d’ouvertures ou de rénovations de ses magasins et de campagnes de communication massives.
En 5 ans, Lidl est passé de 5,6% de part de marché à 7,9% cette année (Kantar, P12 2017 et 2022), se payant le luxe de dépasser Auchan ou Carrefour Market.
L’année 2022 couronne les champions de l’image-prix avec E.Leclerc, qui domine toujours la distribution française, tandis qu’Aldi progresse mais seulement légèrement à 2,8% de part de marché malgré le rachat des magasin Leader Price.
4. L’effondrement du Quick-Commerce
C’était l’ascension éclair d’un nouveau mode de distribution en 2021, c’est la dégringolade totale en 2022 pour le quick-commerce. Après une multiplication des acteurs (jusqu’à une dizaine en France), des levées de fonds titanesques après seulement quelques mois (2 milliards pour Gopuff, 950 millions pour Gorillas, 750 millions pour Flink…), l’euphorie est vite retombée.
Le désintérêt des consommateurs pour la livraison ultra-rapide puis la remontée brusque des taux d’intérêts qui a provoquée la fin de « l’argent facile », a entraîné la chute de la plupart des acteurs. Certains ont jeté l’éponge (Zapp, Yango Deli, Kol ou Gopuff tout récemment), tandis que d’autres se sont fait racheter. C’est le cas de Frichti, illustre pépite de la foodtech en France, qui a d’abord été rachetée par Gorillas, qui lui-même vient d’être avalé par le géant turc Getir. De même, le pionnier français Cajoo, sur lequel Carrefour avait misé, s’est vu contraint de se faire absorber par l’allemand Flink.
En cette fin d’année 2022, il ne reste donc plus que Getir et Flink sur le marché français, qui devront rapidement faire leur preuves et assurer leur rentabilité s’ils souhaitent pouvoir rester dans la durée.
5. La fin des prospectus amorcée
C’était un sujet récurrent ces dernières années, la fin des distribution de prospectus est désormais d’actualité. Après de nombreuses expérimentations dans des magasins (près de 400 en juin selon le journaliste Olivier Dauvers), certaines enseignes ont largement coupé leurs dépenses sur le prospectus papier.
En cette fin d’année, c’est Cora qui a dégainé le premier en annonçant que sa dernière distribution papier aura lieu le 10 janvier. Quelques jours plus tard, Michel-Édouard Leclerc a lui aussi confirmé une fin de tous les prospectus dans ses magasin pour septembre 2023.
Cette stratégie n’est pas partagée par tous, comme par exemple Dominique Schelcher (président de Système U), qui revendique de vouloir laisser le choix au client, notamment dans les zones rurales ou périurbaines.
Entre des coûts du papier en très fortes hausses ces derniers mois et la multiplications des zones Oui-pub (où le consommateur doit apposer cette mention sur sa boîte aux lettres pour recevoir la publicité), le déclin du prospectus papier devrait toutefois s’amplifier. Les enseignes devront rivaliser d’ingéniosité pour conserver le lien avec les consommateurs et tout particulièrement celles qui pâtissent d’une mauvaise image-prix.
6. La chute du bio
Après plusieurs années de croissance, la distribution de produits biologiques passe clairement dans le rouge. L’année 2021 avait déjà été difficile pour les acteurs de la filière, et c’est désormais une tendance généralisée, avec un premier semestre 2022 en GMS mesuré à -5,6% en chiffres d’affaires (NielsenIQ). L’inflation n’a certainement pas aidé mais le recul de la consommation avait déjà démarré avant.
La distribution spécialisée accuse également le coup avec un net recul des ventes (-13% de janvier à septembre). Les acteurs souffrent et les fermetures de magasins se multiplient ces derniers mois : l’enseigne parisienne Les Nouveaux Robinson (8 magasin) a mis la clé sous la porte en octobre, Bio Bon et Gourmand (6 magasins dans le Nord) est en redressement judiciaire, tout comme la coopération Biocoop Scarabée (13 magasins) de la région rennaise, une des plus grosses de l’enseigne.
Dans les états-majors, les stratégies sont différentes : Naturalia a annoncé récemment l’entrée de nouveaux produits non-bio dans ses rayons, jusqu’à 5% de l’assortiment, pour surfer sur l’essor du local. De son côté, le leader Biocoop reste fidèle à ses valeurs et accuse la grande distribution et l’agro-industrie qui selon lui a créé la confusion avec le « bio qui vient de l’autre bout du monde ou qui est nutri-score E ou F « .
7. Une année chahutée pour Intermarché
Dans ses vœux 2022, Didier Duhaupand (président des Mousquetaires), annonçait : « Le discount est un combat, il doit se mener avec courage et audace« . On peut dire que l’année a été très combative chez Intermarché, mais clairement pas positive.
Du côté des parts de marché, Intermarché a viré au rouge en fin d’année 2021 puis a enchainé 4 périodes successives de baisse (P1 à P4 2022 Kantar), dont un spectaculaire -1,0% en P4. Après plusieurs années successives de croissance, les hostilités ont démarrées.
Symptôme de la crise ou bien conséquence, l’enseigne a défrayé la chronique dès la fin des négociations avec un long conflit face à son fournisseur Andros. De mars à août, il fut très difficile, voire impossible de trouver Bonne Maman, Andros ou Mamie Nova dans les rayons. La hache de guerre a été déterrée dans la foulée par les Mousquetaires pour s’attaquer pendant l’été à un autre géant, Danone Eaux (Evian, Badoit, Volvic, Salvetat). Ces conflits ont peut être permis de sauvegarder quelques points de marge mais ils auront probablement faire fuir plusieurs clients vers la concurrence.
En interne, les mauvaises performances ont eu raison du président, Didier Duhaupand. Après le départ à l’été de Stéphanie Sinopoli, en charge des achats, puis le limogeage de Vincent Bronsard (Directeur Commercial) en septembre, les adhérents ont finalement sifflé la fin de la partie en poussant vers la sortie Didier Duhapand. En interne, deux lignes s’affrontent, sur le positionnement prix de l’enseigne mais aussi sur la préservation des marges des adhérents. Pour désigner leur nouveau président, les Mousquetaires voteront le 24 Janvier 2023 et ils pourraient bien faire revenir Thierry Cotillard, qui était à ce poste de 2015 à 2020.
8. Ferrero et Mondelez paralysés par des salmonelles
Habituelle star des rayons pendant la période de Pâques, Kinder a tout simplement disparu des rayons pendant l’édition 2022. Suite à une suspicion de contamination à la salmonelle dans son usine d’Arlon en Belgique, Ferrero a été contraint de rappeler 3000 tonnes de marchandises provenant de ce site, soit « l’ensemble de la production de Kinder Surprise, Kinder Mini Eggs, Kinder Surprise Maxi 100g et Kinder Schoko-Bons« .
Ce rappel est inédit par son ampleur, mais aussi par l’écho qu’il a eu dans la presse. En effet, avec une centaine de cas de salmonellose identifiés en France, Belgique et au Royaume-Uni, ce rappel a défrayé la chronique pendant plusieurs semaines. De plus, le fait qu’il ait lieu pendant la période Pâques n’a pas arrangé les affaires de Ferrero, qui estime avoir perdu environ 40% de son chiffre d’affaires sur la période. De plus, Nicolas Neykov (DG de Ferrero France), confiant au Parisien en mai dernier que « 60 % des consommateurs n’ont plus confiance » en la marque Kinder, qui aura du mal à se remettre de ce coup dur. Après une fermeture de plusieurs mois et un remplacement de plusieurs équipements, l’usine d’Arlon a redémarré en juillet.
En août, les biscuits de Mondelez on failli connaître pareil sort. Toujours en Belgique, l’usine de son fournisseur de chocolat Barry-Callebaut a alerté de la présence de salmonelles et le géant Mondelez a dû mettre en pause toutes ses usines de production, le temps de contrôler et nettoyer toutes ses installations. Aucun rappel n’a eu lieu cette fois-ci, plusieurs marques phares du rayon biscuits (Granola, Pépito, Mikado…) ont disparu pendant de longues semaines.
9. Divorces et (re)mariages dans les centrales d’achat
Le bal des alliances à l’achat offre chaque année de nouveaux rebondissements, et 2022 ne fait pas exception. Mi-juin, ce sont Carrefour et Système U qui ont créé la surprise en annonçant la fin leur centrale commune Envergure dès fin septembre 2022, cinq ans après sa création. En octobre, Dominique Schelcher a annoncé que Système U rejoignait Everest et Epic, deux centrales européennes dont font partie l’allemand Edeka, le hollandais Picnic ou le suisse Migros.
De son côté, Carrefour préfère faire cavalier seul en groupant ses achats à l’échelon européen baptisé G6 (France, Italie, Espagne, Belgique, Pologne et Roumanie). Allié à Carrefour via un mandat d’achat depuis plusieurs années, le groupe Delhaize (Cora, Match) a bien compris le message et a de son côté officialisé une alliance avec Intermarché, qui fait partie de l’alliance Auxo Alimentaire (avec le Groupe Casino et les enseignes de Francap). Le paysage semble désormais stabilisé, en tout cas pour ces dures négociations de 2023.
10. Une multitude de nouvelles enseignes
Le paysage de la distribution française n’est jamais vraiment figé. En permanence, de nouvelles enseignes apparaissent, disparaissent, renaissent de leurs cendres ou se refont une beauté, voici quelques nouveautés dans le cru de cette année.
Teract lance Grand Marché : InVivo Retail ( Jardinland, Gamm Vert…) et 2MX Organic (véhicule financier créé par Xavier Niel, Mouez Zouari et Matthieu Pigasse) ont officialisé leur rapprochement en devenant Teract. Avec le rachat de 3 magasins La Marnière puis celui des 129 boulangeries Louise, ce nouveau groupe entend bien faire sa place dans les cour des grands. Le lancement de Grand Marché Marnière a été la première étape, avec un concept de spécialiste des produits frais qui entend concurrencer directement Grand Frais. Pour la suite, Teract table sur environ 300 ouvertures, à la fois accolées aux jardineries du groupe et sur des emplacements plus classiques.
Casino sur tous les fronts : C’est sans aucun doute le groupe français qui a le plus modifié ses enseignes cette année, malgré des résultats en berne. Le changement le plus marquant est la disparition de Géant Casino, qui a été progressivement remplacé par « Casino #Hyper Frais« , recentrant ainsi sa stratégie sur les produits frais. En août, le groupe stéphanois a lancé au Puy-en-Velais un nouveau concept baptisé « O’caZ« , spécialisé dans le déstockage et le marché de la seconde main. Enfin, la pépite Monoprix a décliné en octobre sa marque pour créer Monoprix Maison dans le centre commercial So Ouest de Levallois-Perret. L’enseigne a fait le choix de fonctionner en autonomie grâce à 12 collections annuelles et quelques marques invitées, pour promouvoir son expertise et sa légitimité sur le secteur de la décoration.
Primaprix, un nouveau discounter : Déjà connu sur ses terres natales espagnoles, le discounter Primaprix n’est pas rassasié par ses 160 magasins en terre ibérique. Après une première ouverture début novembre à Pontault-Combault, l’enseigne a rapidement récidivé à Montreuil, à Asnières et très bientôt à Meaux. Elle promet un assortiment assez large (2500 références) de grandes marques d’alimentaires et de DPH à prix bradés et souhaite se développer plutôt dans les centres urbains
Mere renonce : Longtemps annoncé, le discounter russe Mere n’ouvrira finalement pas en France. Les trois ouvertures prévues dans l’Est en octobre 2021 ont été reportées, puis tout simplement annulées. L’invasion de l’Ukraine par la Russie aura porté le coup fatal aux projets d’expansion européens du groupe, qui a également tiré le rideau de son magasin en Angleterre et de ses 8 magasins en Espagne.
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