Au rayon DPH, les nouvelles marques sont rares. Les critères de choix des consommateurs ont pourtant bien évolué ces dernières années, et c’est ce qui pousse aujourd’hui Procter & Gamble à lancer « La Recette Essentielle« , une nouvelle marque de lessives plus écologiques, révélée hier par LSA.
Une gamme courte mais segmentée
Les premiers produits devraient arriver dans les rayons dès cette semaine chez Auchan puis rapidement chez E.Leclerc. Elle n’est composée que de trois recettes de lessive liquide, mais qui correspondent à des besoins bien différenciés :
- Bicarbonate de soude : sans doute la recette la plus classique, avec une action ciblée sur les tâches
- Lait d’amande douce : pour les peaux sensibles, sans aucun parfum allergène
- Zeste d’agrumes : contre les odeurs tenaces
Chacune de ces références sera proposée dans trois formats : un flacon 39 lavages à un PMC de 9,95€, un plus petit format 28 lavages à 7,95€ et une recharge souple 28 lavages à 6,95€.
Une liste d’ingrédients limitée et transparente
La grande différentiation par rapport aux acteurs déjà présents en rayon est sur la transparence des ingrédients. Le groupe indique sur son site que « cette nouvelle gamme a été conçue pour ne contenir que les ingrédients essentiels pour un lavage efficace » avec à chaque fois plus de 70% d’ingrédients d’origine végétale.
Selon Louis-François d’Aoust, Senior Director Fabric & Home Care de P&G pour la France et le Benelux, l’objectif est « d’informer en toute transparence avec des informations détaillées sur les ingrédients directement sur l’étiquette. » Chaque recette sera composée d’un maximum de 11 ingrédients, qui sont déjà détaillés sur le site « Envie de Plus » de Procter & Gamble.
- Dans toutes les recettes : cocoate de glycéryle, acide citrique, citrate de sodium et acide gras
- Dans les recettes Bicarbonate de soude et Lait d’amande douce : sorbate de potassium, benzoate de sodium et protéase
- Dans la recette Zeste d’agrumes : acide lactique, alcool dénaturé, propylène glycol
Les recettes au bicarbonate et l’ait d’amande douce sont labélisées avec l’Écolabel européen, et la recette Zeste d’agrumes, trop acide pour l’écolabel, peut se targuer d’une certification anti-allergènes Ecarf (European Centre for Allergy Research Foundation).
Un packaging plus vertueux
Ces nouvelles lessives seront packagées dans des bouteilles contenant au moins 50% de plastique recyclé, ce qui devient de plus en plus une norme du rayon. Les éco-recharges, elles, permettent d’économiser 70% de plastique par rapport aux bouteilles.
Pour mettre en avant cette nouvelle signature, Procter & Gamble a créé des PLV en bois, qui sont imprimées à l’encre végétale, pour appuyer le positionnement écologique de la marque. Enfin, un plan de communication massif sera lancé avec l’objectif de toucher 23 millions de potentiel consommateurs pour assurer le succès de « La Recette Essentielle« . Un compte instagram a d’ailleurs déjà été créé, promettant du contenu dès demain.
Avec ce lancement, P&G espère bien répliquer le succès du lancement récent de Fairy, qui fut « la meilleure innovation de l’année 2021« .