Ca y est, la saison du calendrier de l’avent est lancée ! Star du mois de Novembre, période clé pendant laquelle s’en écoule 80% des volumes en GMS (1), le calendrier de l’avent n’a jamais été aussi plébiscité qu’aujourd’hui. Preuve en est avec une offre qui ne cesse de croître année après année, et qui ne cible plus uniquement les enfants.
Un incontournable pour patienter jusqu’au 24 décembre…
Alors que l’incertitude de passer les fêtes de fin d’année en famille plane avec du confinement actuellement en place, les Français sont en quête de plus de légèreté et de réconfort que jamais. Emprunté à la tradition Germanique, et presque centenaire (2), le rituel du calendrier de l’avent n’a pas pris une ride. Ouvert au fur et à mesure, ses petites surprises rythment le quotidien et font patienter jusqu’au 24 décembre.
Il est devenu ces dernières années un incontournable des assortiments des enseignes et autres sites de e-commerce pour animer la période festive. Une véritable attente pour les consommateurs en mal de magie de Noel, qui le repèrent de plus en plus en amont via les réseaux sociaux ou les prospectus des enseignes.
Anticipation des ventes : calendrier de l’Avant ?
Les ventes s’anticipent d’ailleurs chaque année un peu plus, comme en témoignent des mises en avant Kinder visibles dans certains magasins Lidl (3) dès le début du mois d’octobre de cette année !
Un timing jugé « too much » par certains, le temps fort de la rentrée était à peine terminé, et celui d’Halloween pas encore commencé… à moins qu’il ne s’agisse là d’une réaction de la part de points de ventes, échaudés par le surstockage de chocolats de Pâques, et dont le 1er confinement avait drastiquement réduit les ventes ?
Cette sur-anticipation des ventes de calendriers entre fin septembre et octobre a d’ailleurs inspiré certains internautes sur les réseaux sociaux, qui proposaient de prolonger le plaisir de l’attente, en enchainant deux calendriers de l’avent sur Novembre puis Décembre. Un insight pour la saison 2021 ?
Le chocolat, le roi des calendriers !
Bien qu’il figure sur de plus en plus de listes de courses, le calendrier de l’avent n’en reste pas moins un achat d’impulsion, pour lequel se battent les marques à coup de promotions, d’innovations, de packs évènementiels, et de PLV toujours plus festives les unes que les autres.
Cette année, Kinder le leader historique des calendriers de l’avent au chocolat a frappé fort avec une gamme de 10 références, dont 2 innovations !
On recense toujours en rayon les traditionnels calendriers Chalet, Happy, Maxi Puzzle, mais également la maisonnette 3D, le Happy Moments, le Kinder « petit prix » pliable en format A4, le Kinder & friends avec son bonnet de père Noel, ou encore le calendrier pour couple dont le référencement s’étend à toutes les enseignes cette année.
Deux petits nouveaux rejoignent la gamme : tout d’abord le calendrier choco-biscuits, un assortiment malin permettant de faire circuler les consommateurs de la marque dans ses offres de biscuits Cards et Happy Hippo, en espérant les voir revenir sur le rayon après les fêtes. L’année 2020 voit également arriver un calendrier Kinder « pédagogique » en partenariat avec Ravensburger, dans lequel 25% des cases renferment un mini-livre de Noel. De quoi séduire à la fois les enfants et les parents pour de beaux moments de partage en famille.
Pour cibler les adultes, le groupe Ferrero propose toujours son calendrier Golden Gallery, une version plus « ludique » de son coffret dégustation à offrir, lancée en 2019.
Mais les challengers ne sont pas en reste, et dynamisent également le marché avec des gammes de calendriers relativement larges : par exemple, on ne retrouve pas moins de 8 références différentes chez Lindt et Milka, ou environ 5 références chez Nestlé qui décline ses marques phares depuis plusieurs années (Smarties, M&M’s, After Eight, Galak…). Pour raviver la flamme des consommateurs sur les références historiques, certaines d’entre elles font l’objet d’un recharting chaque année. On notera un petit plus sur le calendrier de la marque Smarties, dont les cases sont dotées d’un film protecteur pour « préserver toute la fraicheur et la qualité des chocolats ».
Les consommateurs ne manquent pas de choix tant l’offre est pléthorique. Parmi les nouveautés hors groupe Ferrero, on recense notamment les deux nouveaux calendriers Révillon (1 version adulte + 1 enfant), le nouveau calendrier Les recettes de l’atelier de Nestlé, ou encore les calendriers 3D KitKat Senses, M&M’s et Galak.
De la PLV à foison dans les rayons
Pour dynamiser les ventes de cette catégorie saisonnières, les chocolatiers ont rivalisé d’inventivité dans la mise en scène des calendriers et plus largement de l’offre chocolats en magasin. Petit florilège des plus jolies mises en avant 2020 (4) pour bien débuter la saison :
Et comme toute visibilité est bonne à prendre, certaines forces de vente opportunistes ont même profité de la fermeture momentanée des rayons non-alimentaires pour positionner de véritables « murs » de box de chocolats (3). Une belle manière de faire « d’une pierre deux coups » dans les magasins.
DES CALENDRIERS DE PLUS EN PLUS ORIGINAUX
Face à la demande croissante de calendriers de l’avent ces dernières années, de nombreux secteurs se sont engouffrés dans la brèche. Objectif séduire une cible nostalgique plus adulte, en quête d’un retour à l’enfance mais également en recherche de découvertes pour pimenter le quotidien.
Alors qu’on pouvait encore s’étonner de l’originalité des calendriers orientés « cosmétique » il y a 4 à 5 ans, désormais la tendance va aux concepts plus inattendus bien souvent distribués en ligne ou en boutiques spécialisée/épiceries fines : calendriers de pâtés, bières ou whiskies, céréales muesli, thés, épices, stylos bic, confitures, tupperwares, fromages, madeleines, photos personnalisées, pierres ou même d’objets coquins, le concept s’adapte à toutes les envies et tous les budgets ! Véritable mine d’or pour les marques, certains peuvent d’ailleurs atteindre plusieurs dizaines voire centaines d’euros selon la niche, sans toutefois rebuter les consommateurs. Ainsi, par exemple la marque SaveurBière, le 1er site de bières en ligne, distribue depuis des années son calendrier de l’avent Berrychristmas à 69,90€… tout de même.
Mais alors jusqu’où ira la folie des calendriers ?
Sources :
(1) https://www.lsa-conso.fr/les-secrets-du-succes-des-calendriers-de-l-avent,303936
(3) Compte instagram de veille marketing @Kisskissbrandbrand
(4)Linkedin – Photos issues des forces de vente des principaux acteurs du secteur