C’est dans un contexte morose pour le marché de la Petite confiserie de poche (-14,5%(1)) que Ricola (son leader avec 38% de part de marché(2)), fête ses 90 ans avec le lancement de sa nouvelle gamme de pastilles Activ’Air, disponible en GMS depuis septembre 2020, une date de lancement idéale à l’approche de l’hiver et de la deuxième vague du Covid-19.
Les pastilles les plus concentrées de Ricola en Europe
Pour la première fois, la marque spécialiste du réconfort pour la gorge propose une gamme de bonbons fonctionnelle, à visée décongestionnante. Bien qu’ils ne soient nullement des médicaments, ils se targuent néanmoins d’offrir une sensation de respiration libérée, grâce à une concentration élevée de menthol d’origine naturelle et d’huile essentielle de menthe poivrée, le tout additionné aux 13 plantes Suisses Ricola présentes dans la recette.
Ainsi, les deux références du format boîte 50g, Menthol Intense et Citron glacé, comportent entre 10,2mg et 10,9mg de menthol par bonbon. Mais Ricola ne s’arrête pas là et propose en sachet de 70g, des versions toujours plus enrichies en menthol, puisque ces dernières en contiennent entre 14,2 et 15,7mg par bonbon.
A l’écoute de ses consommateurs, et notamment des 43% de Français qui sont attentifs à la composition nutritionnelle (dont calorique) des produits qu’ils consomment (3), Ricola a privilégié des recettes sans sucre à base de Stevia, un édulcorant 100% d’origine naturelle. Il s’agit d’un tournant pris sur la marque depuis plusieurs années, d’ailleurs ses dernières innovations telles que Citron Vert Thé vert lancé en janvier 2020, ou le Menthe pomme lancé en 2018 sont tous conçus à base de stevia.
Les 2 références Activ’Air en boite carton de 50g seront proposées au prix conseillé de 2,30€, et celles en sachet plastique de 70g à 2,35€.
Profiter de la vie : le parti pris de la nouvelle pub TV
L’objectif de Ricola ? Offrir à la fois un bol d’air frais et un moment de plaisir à ses consommateurs, pour leur permettre de « profiter pleinement de la vie » ! C’est d’ailleurs l’insight mis en avant dans leur nouvelle pub TV : on y retrouve au marché un personnage enrhumé, surpris par les étals vides des commerçants. C’est un peu comme si le temps s’était arrêté pour lui, déformant sa perception des choses. Après avoir dégusté une pastille Activ’Air Menthol Intense, les étals se remplissent soudainement de fruits et légumes et les herbes réapparaissent, signe que la vie reprend son cours pour le meilleur.
Cette innovation de rupture permettra-t-elle au marché de retrouver un nouveau souffle ?
Sources :
(1) IRI CAM P08 2020, Evolution ventes valeur VS A-1, tous circuits GMS
(2) Nielsen Scantrack CAM P02 2020, PDM Volume, Total France
(3) Etude réalisée par OpinionWay pour le compte de French Food Capital. Novembre 2018
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« …Ce merveilleux monde où le consommateur est roi … » misère !!! ☹