Au rayon des Huiles, difficile d’exister à côté de la star du rayon, l’huile d’olive. En effet, cette huile est la plus populaire et donc logiquement l’huile sur laquelle les industriels communiquent le plus.
Pourtant, aux côtés de l’huile d’olive, de nombreuses autres huiles cohabitent, des classiques huiles de colza et de tournesol aux plus pointues huiles de noix, de sésame, de lin…
La communication de la non-communication
Lesieur est parti du constat que les huiles de graines n’intéressaient personnes. En effet, alors qu’elles sont achetées par 76% des français (source : Lesieur), personne n’en parle, ni les marques, ni les médias, ni les consommateurs.
Cette non-communication est donc la base de la nouvelle campagne de communication de Lesieur appelée « PersonneSaufNous. Plutôt que de nier les faits et faire semblant que les huiles de graines sont un sujet de conversation commun, la marque leader de la catégorie huiles de graines (Nielsen, fin août 2020) interpelle les consommateurs pour transformer ce sujet de non-conversation en conversation.
Pour son spot de publicité, Lesieur a transformé les packs de ses huiles en rayon afin de tester la réaction des clients : les références Cœur de Tournesol, Fleur de Colza et Frial sont ainsi devenues Pied de Parasol, Cours de Zumba, et Friseur à Cheveux. Par le biais d’une caméra cachée, on découvre alors que les clients n’ont rien remarqué.
La marque du groupe Avril justifie ce non-intérêt des clients comme un gage de qualité : comme Lesieur garantit des graines 100% françaises sur les références Tournesol, Colza et Frial, des emballages 100% recyclés et recyclables et zéro résidus de pesticides, les consommateurs ont raison de ne pas s’en soucier.
De l’auto-dérision dans toute la communication
La campagne #PersonneSaufNous sera relayée sur différents supports, toujours avec une autodérision de la marque qui assume le fait que ses huiles n’intéressent personnes.
Des affiches seront placées dans des endroits où il n’y a personne, au milieu des champs par exemple. Sur les réseaux sociaux, Lesieur se félicitera du fait que ses huiles n’intéressent personne, et fera appel à des influenceurs qui eux non plus n’intéressent personne comme Lucienne, Michel et d’autres influenceurs amateurs.
Enfin, comme de toute façon personne n’est intéressé par les huiles de graines, Lesieur a choisi de changer le format de ses publicités pour y intégrer des tutos de yoga, de cuisine ou de décoration à la place (à retrouver en fin d’article).
Cette campagne originale a le mérite de l’originalité et elle devrait en intéresser plus d’un.
