En France, difficile de communiquer sur toutes ces marques au vu de la concurrence très nombreuse et surtout de la Loi Évin, qui encadre très strictement les publicités sur les boissons alcoolisées. Par exemple, les publicités à la télévision et au cinéma sont interdites tout comme les distributions gratuites ou les partenariats sportifs.
Dans ce cadre, plusieurs procédures judiciaires contre des marques de bière ont eu lieu ces dernières années : (Source : ANPAA)
- Heineken (2014) : condamnation de la marque pour parrainage illicite de la Hcup (rugby) sur le sol français et publicités évoquant le sport
- Carlsberg en 2017: La Cour de cassation confirme que le conditionnement canettes de bière représentant des joueurs de football célèbres est illicite.
Kronenbourg, le pionner
Du côté du groupe Kronenbourg, pas question de laisser le rayon sans-alcool à ses concurrents, d’autant plus que la marque Tourtel y est présente depuis des années. Rachetée en 1987, la marque a disparu des rayons après avoir connu une période faste dans les années 1990. En 2015, la filiale du groupe Carlsberg décida de relancer la marque avec Tourtel Twist, une gamme de déclinaisons fruitées qui ont depuis été élargies à de nombreux parfums. La marque annonce avoir touché plus de trois millions de foyers depuis son lancement et enregistré une croissance proche de 30% en 2019. En mars 2019, une nouvelle gamme Tourtel Botanics a été lancée, alliant les plantes et les fruits dans une boisson pétillante, toujours sans alcool.
Un peu plus tôt en l’an 2000, Kronenbourg avait déjà investi le segment sans alcool avec la Pure Malt. Le segment sans-alcool était alors déserté, les volumes avaient même été divisés par deux entre 1997 et 2012 (source : Nielsen dans Rayon Boissons). La gamme a été relancée ensuite en 2013, alors qu’elle pesait pour 53% du rayon sans-alcool (source : LSA).
En 2014, fort de son leadership sur le rayon, 1664 se lançait avec la Blonde Sans Alcool, promettant de répliquer le goût d’une bière premium mais sans alcool (0,5%). Depuis, la marque a également développé une blanche sans alcool, et a lancé cette année la « 1664 0,0%« , grâce à un nouveau procédé d’évaporation de l’acool lors de la fabrication.
Enfin, le groupe Kronenbourg a décliné une autre marque en lançant fin août la Grimbergen 0,0%, première référence non alcoolisée sur cette marque. La marque indique que les pères de l’abbaye de Grimbergen ont pris part à cette nouveauté.
Avec ces deux déclinaisons en 0,0%, le groupe Kronenbourg n’entend pas laisser ce nouveau segment à ses concurrents, et notamment Heineken qui en a fait son fer de lance.
Heineken mise tout sur le 0.0
Pour les consommateurs de bière, Heineken est un incontournable. Outre la marque éponyme, le groupe Heineken possède de nombreuses autres bières très populaires comme Affligem, Desperados, Fischer, Pelforth, et d’autres un peu moins connues comme Red Stripe (Jamaïque), Judas (Belgique), Brixton (Royaume-Uni)…
Répondant à une tendance de consommation et à une demande des consommateurs, Heineken a lancé plusieurs gammes de sans-alcool ces dernières années : d’abord avec sa marque phare Heineken en 2017, puis Affligem en 2019, et enfin Desperados cette année.
Toutes ces déclinaisons sans alcool permettent au groupe Heineken de communiquer plus massivement sur ses marques. Ainsi, une campagne d’affichage a été organisée début septembre, et on a pu également voir les couleurs d’Heineken 0.0 lors du « Final 8 » de la Ligue des Champions.
Le groupe Heineken a déployé en magasin son ambition avec un dispositif merchandising appelé « Zero Zone ». L’objectif est de séparer les références de bières « sans-alcool » (pouvant titrer entre 0,5° et 1° d’alcool) avec les gammes 0.0 dont font partie les références du groupe.
Heineken cultive ainsi sa différence tout en essayant de toucher un public plus large qui n’est pas consommateur de bières, pour des raisons religieuses ou de santé.
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