Suite à l’arrivée du Covid-19 en France, Emmanuel Macron annonce le 16 mars 2020, le début du confinement pour tous et ce pour les semaines à venir. En seulement 8 semaines, la crise sanitaire a ébranlé le quotidien des français, et a eu un impact considérable sur leurs comportements d’achat et leurs habitudes de consommation.
Comportement du consommateur, les points clés à retenir (selon les données IRI 2020):
Juste avant l’annonce du confinement, les français ont démultiplié leurs achats dans les magasins : les ventes des PGC ont réalisé +90% entre le 12 et le 16 mars. La fermeture des restaurants et des bars a entraîné un report de la consommation des français sur les produits de grande surface.
Les marques de distributeur voient leur chiffre d’affaires croître plus rapidement que les marques nationales : + 22,2% pour les MDD et +16% pour les marques nationales sur mars 2020 (en comparaison à mars 2019).
Face aux restrictions de déplacements et aux dispositifs pour assurer le respect des gestes barrière, les grandes surfaces sont délaissées par les français au profit des magasins de proximité (enseignes et artisans locaux) et des sites de e-commerce (% d’évolution des ventes valeur global PGC entre le cumul S9-S18 2020 et 2019, source IRI):
- E-commerce, le grand gagnant : +63,1%
- Proxi (<400m²): +19,6%
- Supermarchés: +15,9%
- Hypermarchés: +3,1%
Les circuits spécialisés du surgelé bénéficient de la crise et réalisent en mars +41,4% sur leurs ventes valeur : les consommateurs préfèrent stocker les aliments pour réduire leur fréquence d’achat. En parallèle, Fnac Darty annonce que leurs ventes de congélateurs ont été multipliés par 10 : 65 000 commandes ont été passées en une journée le 17 mars (pour le groupe Fnac Darty).
Les ventes se sont progressivement stabilisées sur les 4 dernières semaines du confinement : le trafic baisse et le chiffre d’affaires diminue de 9% sur la S18.
Habitudes de consommation, les points clés à retenir :
De nombreux français ont connu des bouleversements majeurs dans leurs habitudes de vie pendant cette période de confinement : modification du temps de travail (travail à domicile ou arrêt partiel voir même total), des relations sociales (distanciation physique mais contact virtuel renforcé), de la vie à la maison (école pour les enfants), etc. Ces changements ont orienté en partie les français vers de nouveaux choix de consommation.
Dans l’incertitude des jours à venir, les français sont restés chez eux et ont profité de ce temps pour cuisiner davantage. Renforcée par les réseaux sociaux et les programmes TV mis à disposition comme « Tous en cuisine » ou « Top Chef », la tendance du « fait-maison » s’est traduite par la croissance de nombreux rayons en magasin (chiffres IRI cumul des ventes valeur du 16 mars au 3 mai 2020):
- Surgelés : +32%
- Epicerie salée : +19%
- Crèmerie : +18%
- Epicerie sucrée : +12%
Les levures ont vu leurs chiffres d’affaires bondir de +162%, de même que les farines (+161%), ingrédients nécessaires à la réalisation de pains ou de pâtisseries. La multiplication des repas à la maison a boosté les ventes de produits bruts comme les viandes surgelées (+64%) au détriment des plats de snacking habituellement consommés lors de la pause déjeuner comme les sandwichs (-70%).
Plus de convivialité et de cuisine à la maison afin de renforcer le lien social avec ses proches, mais moins d’apéritifs festifs dus à l’isolement : pour preuve, on observe un net recul sur le rayon des spiritueux et des champagnes -13%.
Les français ayant eu plus de temps disponible et de moments vécus à domicile, ils accordent davantage de temps à l’hygiène de leur habitat. En effet, les produits ménagers et d’entretien ont réalisé +13% de leur chiffre d’affaires pendant la période de confinement avec certaines croissances impressionnantes : +216% pour les gants ménagers, +88% pour la javel, +75% pour les savons ménagers, etc.
A contrario, les chiffres démontrent une baisse d’intérêt pour l’hygiène personnelle avec un recul du chiffre d’affaires de 9% : -32% pour les soins du visage, -34% pour les déodorants, -39% pour les parfums et -53% pour le maquillage. Ce recul lié à l’hygiène et la beauté peut être expliqué en partie par la perte de relations sociales à l’extérieur du domicile.
Des nouvelles habitudes pérennes?
Nielsen présente les chiffres de la première semaine de déconfinement (du 11 au 17 mai), voici l’essentiel à retenir (évolution du CA vs N-1) :
- Surgelés : le rayon toujours en tête de la croissance avec +31% pour le sucré et +18% pour le salé
- Alcool : rayon en croissance avec +23%, avec une volonté forte de retrouver ses proches (priorité du déconfinement pour les français à 44%) et de le célébrer.
- Le drive reste plébiscité : +68% du CA, puis la proxi +19%, quand les grands hypers ne réalisent que +1%.
- Boom de la livraison à domicile : +55% (de nombreux restaurants et services se sont mis en place pour adapter leur service initial).
Quelques explications : le télétravail est majoritairement maintenu, tous les enfants ne sont pas retournés à l’école, les bars et restaurants restent pour le moment fermés, etc.
Le retour à la « vie d’avant » n’est pas encore là, ces nouvelles habitudes de consommation des français vont perdurer dans les semaines à venir.
A suivre…