Depuis plusieurs années, les traditionnels spots publicitaires sur les produits, les promotions, les prix cassés ont aussi laissé la place à des films « institutionnels » ou « identitaires », axés sur le positionnement et les valeurs de chaque enseigne. A quelques jours des Césars 2020, c’est l’occasion de faire un tour d’horizon des dernière initiatives des distributeurs en matière de vidéo.
Intermarché : le précurseur
En travaillant avec l’agence Romance, Intermarché a choisi début 2017 de tout miser sur l’amour. C’est d’ailleurs la chanson « L’amour, l’amour, l’amour » de Mouloudji qui a été choisie pour accompagner ce premier film marqueur de la communication de l’enseigne ces dernières années.
Finis les spots tapageurs sur l’engagements de prix cassés, l’enseigne a créé une véritable histoire, en ciblant les jeunes, particulièrement touchés par la malbouffe, ce film de 3 minutes souhaitait faire la promotion de l’offre « saine » de l’enseigne.
Il fut d’abord diffusé en version longue sur TF1 puis rediffusé sur des formats plus classiques de 60 secondes et relayé massivement sur les réseaux sociaux. En 2 jours, le spot a été vu plus de 2,7 millions de fois et cumule plus de 9 millions de vues sur Facebook.
L’enseigne a continuée sur sa lancée au cours de l’année 2017 en lançant pour Noël un deuxième opus, intitulé « J’ai tant rêvé ». Cette fois-ci le film relate un petit garçon qui essaie de faire maigrir le père Noël pour que celui-ci puisse passer par la cheminée, le but étant de lui proposer des produits sains et frais d’Intermarché. Encore une fois, l’enseigne fait le choix d’une musique « oubliée » mais qui reste dans la tête, cette fois-ci interprétée par Henri Salvador.
En mars 2019, à l’occasion de l’anniversaire de l’enseigne, un nouveau film traitant de l’amour et du « mieux manger » a été diffusé sur TF1 et les réseaux sociaux. La belle histoire est accompagnée par la chanson « C’est Magnifique », interprétée pour l’occasion par Benjamin Biolay et se termine par le slogan « On a tous une raison de mieux manger ».
« L’année de nos 50 ans était l’occasion rêvée de mettre en scène une génération qui a grandi avec l’enseigne”, indique Vincent Bronsard, adhérent en charge du marketing stratégique et opérationnel d’Intermarché. Tout comme pour « J’ai tant rêvé », le spot a été en partie tourné dans un Intermarché de l’enseigne, cette fois-ci à La Jarrie (Charente-Maritime). Katia Lewkowicz, la réalisatrice, indique que sa seule exigence était de « tourner dans un magasin ouvert, cela donne plus d’âme à la publicité« .
Carrefour se met au vert
Chez Carrefour, le choix a été fait d’axer la communication sur le plan « Act for Food » qui prône des actions pour mieux manger et favoriser des aliments de qualité en rayon.
Une fois de plus, le ton est assez décalé et loin des publicités habituelles, comme le montre ce dernier spot publié fin janvier :
L’enseigne a ensuite enchaîné avec des formats plus longs en misant sur la pédagogie via une mini série intitulée « Alimentation, on change tout? ». A travers 6 épisodes vus jusqu’à plus d’un million de fois, Carrefour souhaite accompagner les consommateurs en décortiquant le modèle alimentaire de notre société, nos habitudes de consommation, et les perspectives pour l’avenir, se positionnant clairement comme expert de l’alimentation de demain.
Super U : l’éthique au premier plan
« La minute », nouvelle campagne de Système U et dévoilée début janvier, rend hommage à la singularité du modèle coopératif, et insiste sur le fait que les actionnaires des magasins sont des hommes et des femmes, des familles engagées depuis plusieurs générations, au contraire des grosses multinationales qui brassent des millions et concluent des deals sans états d’âme.
Le film tire quelques grosses ficelles sur la grande distribution et se termine avec la vision d’un agriculteur ramassant ses choux-fleurs à la main, assez peu représentative du secteur agricole français.
Cette campagne a également été relayée par un plan d’affichage massive, insistant sur le modèle coopératif et le lien avec les producteurs. Un choix de communication fort pour les magasins U, reconnus comme étant les n°1 sur le critère de « l’implication dans la vie locale » dans une étude de Kantar publiée en 2019.
Aldi : l’OVNI
En ce début d’année 2020, la surprise est venue d’Aldi, qui n’avait jamais fait de pub TV en France. L’enseigne allemande, qui ne nous avait pas habitué à de grandes campagnes de communication, s’y était essayée en 2019 via des spots radios et une campagne d’affichage. Cette fois-ci, la surprise provient à la fois de retrouver Aldi dans une pub TV (une première) et surtout de la teneur de la pub, complètement décalée par rapport à l’image « discount » de l’enseigne.
Aldi cible clairement les jeunes et une nouvelle manière de consommer avec son slogan »Place au nouveau consommateur ». L’enseigne souhaite se démarquer de la grande distribution, des marques, des supers, des hypers, en souhaitant montrer « qu’un nouveau modèle est possible, il suffit d’être plus proche des gens« . Venant d’un des leaders mondiaux de la distribution, on ne s’y attendait pas, mais on attend avec impatience le prochain épisode.
Bio : la guerre des réseaux
L’alimentation saine est un thème fort relayé par la plupart des enseignes, et le bio ne fait pas exception. Toutefois, les magasins spécialisés, grandement concurrencés ces dernières années par l’arrivée massive de produits bio dans les enseignes de grande distribution, ont choisi de contre-attaquer via un film très militant. Le Synadis, syndicat des distributeurs bio (représentant environ la moitié du marché avec Biocoop, Naturalia, La Vie Claire…) clame fièrement « Pour certains, le bio c’est juste une étiquette. Pour nous, c’est une éthique » et réaffirme les principes fondamentaux du bio.
En réaction à ce spot, Benoît Soury, « Monsieur Bio » de Carrefour et ancien DG de La Vie Claire, s’est dit « choqué » et « regrette l’image qui est donnée de la bio ». Beaucoup ont également ironisé sur la présence de Naturalia dans le spot, qui appartient au groupe Casino, un des symboles de la financiarisation de la distribution.
En ce début d’année 2020, c’est E.Leclerc qui s’est prêté au jeu de la caricature, cette fois-ci à l’encontre des magasins bio. Il démarre avec une enseigne bio qui propose un sac plastique, puis des consommateurs tentant péniblement l’expérience du Do It Yourself. L’enseigne termine ce film en affirmant « Ce n’est pas si facile de changer sa façon de consommer. Mais comptez sur nous pour vous aider » et affirme sa volonté d’accompagner les consommateurs dans leur transition alimentaire et écologique.
L’enseigne compte enrichir cette campagne de trois films produits, une opération commerciale et des tutoriels sur Facebook.
Sources : Intermarché, E. Leclerc, Aldi, Carrefour, Biocoop, Naturalia, La Vie Claire, Système U
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