Best Global Brands 2018 : quelles sont les marques les plus puissantes ?

Interbrand a dévoilé, en début de mois, son classement 2018 des 100 marques les plus puissantes au monde.

Se différencier : la clé de la réussite

Aujourd’hui, le consommateur est exposé à cinq fois plus de messages publicitaires qu’il ne l’était il y a 30 ans. Dans cet environnement surchargé, le rapport met en avant l’importance de l’image de marque pour offrir une véritable expérience au consommateur. Il devient primordial pour les marques de se différencier comme le souligne Charles Trevail, PDG mondial d’Interbrand : « Les marques qui connaissent la croissance la plus rapide sont celles qui savent comprendre leurs clients intuitivement et qui prennent des mesures audacieuses qui font le bonheur de leurs clients et leur offrent de nouvelles méthodes. »

Le rapport insiste sur le succès des modèles d’abonnement (Netflix : +45%) et sur la montée en gamme du luxe, performances à l’appui. « La raison pour laquelle les marques de luxe rencontrent un tel succès est liée à leur capacité à anticiper et à répondre à des tendances culturelles en perpétuel mouvement » décrypte le rapport. Il insiste notamment sur la propension des Maisons à créer des produits et des services à caractère exclusif, afin de proposer une expérience unique et personnalisé.
Une « premiumisation » de plus en plus visible dans d’autres secteurs comme celui des technologies avec des produits de plus en plus sophistiqués, un positionnement déjà revendiqué par Apple.

La « surprise » Amazon

Amazon est la marque qui a enregistré la plus forte hausse (+56%) et a dépassé les 100 milliards de dollars de valorisation. Elle met un pied sur le podium, à la 3ème place, et détrône Microsoft.
Une nouvelle assez prévisible dans la mesure où Amazon a fortement occupé l’espace médiatique ces derniers mois, impactant directement la puissance de la marque (développement de l’assistant vocal et des appareils compatibles, les magasins Amazon Go, etc).

Pour la 6e année consécutive, les 2 premières places sont attribuées au duo de marques californiennes, Apple et Google. Elles voient toutes deux leur capitalisation croître respectivement de +16% et +10%.
A noter que la marque Apple a atteint pour la première fois plus de 200 milliards de dollars de valorisation.

Les secteurs d’activité

Comme les années précédentes, le secteur des technologies domine largement ce classement (36% de la capitalisation totale du top avec seulement 12 marques) et s’affiche comme le premier contributeur à la croissance du TOP.
L’industrie du luxe est le nouveau secteur en croissance (+42%) devant la distribution (+36%), l’électronique (+20%), les articles de sport (+13%) et les services financiers (+12%).
L’automobile est toujours le secteur le plus présent avec 16 marques, mais une différence de 456 milliards de $ de valorisation avec le secteur leader !

Les pays d’origine

Bien qu’il soit question de marques mondialisées (c’est d’ailleurs une des conditions pour figurer dans les Best Global Brands), l’objectif est de nous montrer la capacité des Etats à former des marques puissantes. Les USA continuent de faire office de référence avec 50 marques au top (-5 marques vs 2013).
L’Europe est encore très représentée avec 9 marques pour la France et l’Allemagne, suivi par le Royaume-Uni (5), l’Italie et la Suède (3).
L’Asie reste timide, notamment la Chine qui voit une de ses marques sortir du classement (Lenovo) et ne conserve que Huawei.

Le classement

2018	#2017	MARQUE	SECTEUR	VALEUR en M de $	VARIATION
1	1	Apple	Technologie	214 480	16%
2	2	Google	Technologie	155 506	10%
3	5	Amazon	Retail	100 764	56%
4	3	Microsoft	Technologie	92 715	16%
5	4	Coca-Cola	Boissons	66 341	-5%
6	6	Samsung	Technologie	59 890	6%
7	7	Toyota	Automobile	53 404	6%
8	9	Mercedes	Automobile	48 601	2%
9	8	Facebook	Technologie	45 168	-6%
10	12	McDonald’s	Restaurants	43 417	5%
11	15	Intel	Technologie	43 293	10%
12	10	IBM	Business Services	42 972	-8%
13	13	BMW	Automobile	41 006	-1%
14	14	Disney	Médias	39 874	-2%
15	16	Cisco	Technologie	34 575	8%
16	11	General Electric	Divers	32 575	-26%
17	18	Nike	Sport	30 120	11%
18	19	Louis Vuitton	Luxe	28 152	23%
19	17	Oracle	Technologie	26 133	-5%
20	20	Honda	Automobile	23 682	4%
21	21	SAP	Technologie	22 885	1%
22	22	Pepsi	Boissons	20 798	2%
23	NA	Chanel	LUXE	20 005	NEW
24	27	American Express	Services Financiers	19 139	8%
25	24	ZARA	Habillement	17 712	-5%
26	30	J.P. Morgan	Services Financiers	17 567	12%
27	25	IKEA	Retail	17 458	-5%
28	26	Gillette	Grande Consommation	16 864	-7%
29	29	UPS	Logistique	16 849	3%
30	23	H&M	Habillement	16 826	-18%
31	28	Pampers	Grande Consommation	16 617	1%
32	32	Hermes	Luxe	16 372	15%
33	31	Budweiser	Alcools	15 627	2%
34	37	Accenture	Services Financiers	14 214	14%
35	33	Ford	Automobile	13 995	3%
36	35	Huyndai	Automobile	13 535	3%
37	36	Nescafé	Boissons	13 053	3%
38	34	Ebay	Retail	13 017	-2%
39	51	Gucci	Luxe	12 942	30%
40	39	Nissan	Automobile	12 213	6%
41	40	Volkswagen	Automobile	12 201	6%
42	38	Audi	Automobile	12 187	1%
43	41	Philips	Electronique	12 104	5%
44	44	Goldman Sachs	Services Financiers	11 769	8%
45	46	Citi	Services Financiers	11 577	9%
46	47	HSBC	Services Financiers	11 208	6%
47	42	AXA	Services Financiers	11 118	0%
48	45	L’Oréal	Grande Consommation	11,102	4%
49	49	Allianz	Services Financiers	10 821	8%
50	55	Adidas	Sport	10 772	17%
51	56	Adobe	Technologie	10 748	19%
52	48	Porsche	Automobile	10 707	6%
53	43	Kellogg’s	Grande Consommation	10 634	-3%
54	53	HP	Technologie	10 433	9%
55	52	Canon	Electronique	10 38	6%
56	50	Siemens	Divers	10 132	1%
57	60	Starbucks	Restaurants	9 615	10%
58	54	Danone	Grande Consommation	9 533	2%
59	61	Sony	Electronique	9 316	10%
60	58	3M	Divers	9 104	2%
61	64	Visa	Services Financiers	9 021	15%
62	59	Nestlé	Grande Consommation	8 938	2%
63	63	Morgan Stanley	Services Financiers	8 802	7%
64	62	Colgate	Grande Consommation	8 659	4%
65	57	Hewlett Packard Enterprise	Technologie	8 157	-9%
66	78	Netflix	Médias	8 111	45%
67	65	Cartier	Luxe	7 646	1%
68	70	Huawei	Technologie	7 578	14%
69	68	Santander	Services Financiers	7 547	13%
70	71	MasterCard	Services Financiers	7 545	19%
71	69	Kia	Automobile	6 925	4%
72	72	FedEx	Logistique	6 890	10%
73	80	PayPal	Services Financiers	6 621	22%
74	67	Lego	Grande Consommation	6 533	-7%
75	84	SalesForce	Business Services	6 432	23%
76	75	Panasonic	Electronique	6 293	5%
77	74	Johnson&Johnson	Grande Consommation	6 231	3%
78	73	Land Rover	Automobile	6 221	2%
79	76	DHL	Logistique	5 881	3%
80	88	Ferrari	Automobile	5 760	18%
81	79	Discovery	Médias	5 755	6%
82	89	Caterpillar	Divers	5 730	18%
83	81	Tiffany&Co	Luxe	5 642	5%
84	82	Jack Daniel’s	Alcools	5 641	6%
85	93	Corona	Alcools	5 517	16%
86	83	KFC	Restaurants	5 481	3%
87	85	Heineken	Alcools	5 393	4%
88	92	John Deere	Divers	5 375	12%
89	91	Shell	Energie	5 276	9%
90	87	Mini	Automobile	5 254	3%
91	95	Dior	Luxe	5 223	14%
92	NA	Spotify	Médias	5 176	NEW
93	77	Harley Davidson	Automobile	5 161	-9%
94	86	Burberry	Luxe	4 989	-3%
95	94	Prada	Luxe	4 812	2%
96	90	Sprite	Boissons	4 733	-2%
97	96	Johnnie Walker	Alcools	4 731	7%
98	NA	Hennessy	Alcools	4 722	Nouveau
99	NA	Nintendo	Electronique	4 696	Nouveau
100	NA	Subaru	Automobile	4 214	Nouveau

Voir le rapport de l’édition 2017

Les critères de l’étude

Pour rappel, Interbrand est un des leaders mondiaux de conseil en stratégie et design de marques et a été le 1er à faire certifier sa méthodologie d’évaluation des marques (ISO 10668) en 2010.
Afin d’établir cette hiérarchie, le cabinet se base sur la performance financière de la marque ainsi que sur son influence sur la décision d’achat, la force de la marque sur son marché et une évaluation de ses revenus futurs.
Le classement est également soumis à 3 critères qui sont la présence de la marque sur au moins 3 continents, la réalisation de plus de 30% du chiffre d’affaires hors du pays d’origine et moins de 50% du CA sur un même continent.