La crise agricole qui frappe le pays depuis des années a affaibli l’agriculture française. Plus que jamais d’actualité avec les états généraux de l’alimentation, les conditions des agriculteurs est un sujet de société. En 2017, un exploitant sur trois vivait avec moins de 400 euros par mois. Les Français se sentent de plus en plus concernés. Cette prise de conscience se matérialise concrètement : une partie des consommateurs est prête à payer quelques centimes de plus un produit en échange d’une juste rémunération du producteur.
La filière du lait, deuxième filière agro-alimentaire la plus importante en CA (après celle de la viande) est naturellement touchée par ce phénomène. Le lait éthique ou solidaire est un lait vendu quelques centimes plus cher qu’un lait classique. Ce petit effort du consommateur permet de grands changements : plus juste rémunération de l’éleveur, vaches mieux traitées et mieux nourries pour un lait de plus grande qualité.
Chose rare et normalement interdite dans le monde de la grande distribution, le prix est souvent fixe et imposé aux distributeurs. Certains fournisseurs vont plus loin en indiquant le prix directement sur le packaging.
Initié par C’est qui le patron ? en 2016, la démarche a été reprise par de nombreux opérateurs voire distributeurs. La guerre des prix persiste, mais elle est inversée. C’est la course à celui qui rémunèrera le plus le producteur. Marketing PGC vous propose un tour d’horizon de l’offre existante.
1. C’est qui le patron ? (CQLP) : la marque la plus médiatique
Cette démarche a été largement démocratisée par la marque C’est qui le patron ? (également appelée la marque du consommateur). Lancée en octobre 2016, la brique bleue a été créée selon les exigences des consommateurs, exigences collectées via un questionnaire accessible à tous et permettant d’agir sur le cahier des charges : meilleure rémunération des producteurs (environ 40% du prix total lui revient), mise au pâturage 3 à 6 mois dans l’année, alimentation des vaches garantie locale et sans OGM…même l’emballage a été réfléchi dans cette démarche positive, avec des briques fabriquées en France. Tout cela grâce à une augmentation de 8 centimes par litre de lait. Aujourd’hui, ce lait est vendu dans plus de 9500 points de vente et concernent 155 éleveurs.
Le questionnaire à choix multiples de 7 questions.
C’est qui le patron ?, une marque devenue label
Monoprix a annoncé en novembre dernier que 100% de la gamme de lait UHT vendue sous sa propre marque sera produite en respect du cahier des charges de C’est qui le patron ?. Cela représente 10 millions de litres de lait par an.
2. Biocoop
Dès 1999, Biocoop est la première marque à penser à une agriculture différente, plus juste pour le producteur. La franchise bio développe alors toute une gamme de produits, appelée Ensemble. La signature de la gamme parle d’elle-même : « solidaires du producteur au consommateur ». 18 ans après son lancement, plus de 600 produits Ensemble sont commercialisés, plus de 2000 fermes sont concernées et 12% du CA de Biocoop est réalisé par cette gamme.
3. Les éleveurs vous disent merci
Fort de son statut de Producteur Commerçant, allègrement claironné depuis 2017, Intermarché est le seul distributeur capable d’intégrer la production de sa brique de lait sociétal, grâce à sa laiterie de Saint-Père-en-Retz (44). Le lait Les éleveurs vous disent merci a été lancé en février 2018. La promesse de l’enseigne est de reversé 50% du prix du lait aux producteurs. Intermarché étant le distributeur et le producteur, il peut afficher le prix du produit (0,88 €) directement sur la brique.
4. En direct des éleveurs
Cette coopérative, regroupant une trentaine d’éleveurs indépendants du Grand Ouest, a pour but de produire un lait respectueux.
Ce lait, uniquement commercialisé dans le Grand Ouest afin de respecter la logique du circuit court, est produit sur un cahier des charges solide : assurance d’une production locale, traçabilité et respect garanties de la santé des hommes et des animaux. Vendu sous le packaging innovant d’une poche 100% recyclable, il est labélisé Bleu Blanc Cœur pour sa teneur garantie en omega 3. Le litre de lait est vendu 94 centimes, dont 35 centimes directement pour le producteur.
5. FaireFrance
Cette marque prône le bon : bon pour les agriculteurs et bon pour les consommateurs. Son discours militant est clair : si nous sommes sensibles à la situation précaire des éleveurs, si nous voulons consommer un lait meilleur pour la santé et l’environnement, FaireFrance offre la solution grâce à son lait. Aujourd’hui, plus de 500 éleveurs produisent ce lait vendu dans plus de 7500 magasins. Le litre de lait est au prix conseillé de 99 centimes maximum, dont 45 centimes pour le producteur.
6. LAITIK
En 2012, une cinquantaine d’agriculteurs bretons décide de refuser le rachat de leur laiterie par un grand groupe industriel. Ils créent ensemble leur propre marque de lait : LAITIK. Ce lait « authentik » est vendu en circuit très court, à tel point que ce sont parfois les éleveurs eux même qui promeuvent leur produit aux distributeurs. Depuis début février 2017, la laiterie a vendu 8 millions de litres de lait, distribués dans plus de 400 supermarchés en Bretagne. Le litre de lait est vendu entre 69 et 74 centimes d’euro.
Et pour aller plus loin…
Le lait est une matière première nécessaire à la production de nombreux produits de grande consommation. Pour aller plus loin dans la démarche, certaines marques commencent à fabriquer ces produits à partir de lait équitable, à l’instar de Carrefour et de ses yaourts nature au lait C’est qui le patron ?.
