Pour ses 85 ans Monoprix prend la parole et nous raconte une belle histoire. La campagne, orchestrée par l’agence du distributeur, Rosapark, a démarré ce 10 mai 2017 et n’est pas sans rappeler l’initiative d’Intermarché, deux mois plus tôt (lire Intermarché change de style). Hasard du calendrier ou source d’inspiration ? Ce ne serait pas la première fois de l’année que des distributeurs se mettent, à quelques mois d’intervalle, à communiquer sur les mêmes thématiques (rappelez-vous : Carrefour félicite ses clients). Mais Monoprix déclaré avoir démarré le tournage en début d’année à Barcelone et dans le magasin d’Auriol (Paris 13).
Un vrai court métrage
Sur un format court métrage encore plus long que son concurrent indépendant (4 minutes contre 3 pour Intermarché ), Monoprix narre une histoire d’amour naissante… comme son compétiteur. « Nous n’avions pas prévu de faire un 4 minutes pour faire un 4 minutes. C’est l’histoire qui nous a emmené dans un 4 minutes, le temps nécessaire pour raconter ce que nous avions envie de raconter », explique Florence Chaffiotte, Directrice Marketing et Digital Monoprix. Comme Intermarché toujours, l’identité de l’annonceur reste énigmatique jusqu’à la fin. Sans dialogue et sur fond musical (ici Thirteen de Big Star). Monoprix est cependant moins secret et s’affiche furtivement à la 30e seconde. Les clients l’auront remarqué.
Comme elle le fait depuis 2009, l’enseigne de supermarché urbains joue avec les emballages décalés de ses marques de distributeurs (MDD). C’est un paquet de biscuits feuilletés à l’effet bayadère, caractéristique de Monoprix, qui « trahit » l’enseigne.
2,5 millions de vues en 24 h
La nouvelle campagne de communication de Monoprix, s’appuie, une fois n’est pas coutume, sur ses emballages humoristiques très identitaires. Les exemples utilisés dans le film ont cependant été créés pour les besoins de la campagne. Le « lait drôle la vie » qui ponctue le spot n’a donc pas sa place sur les briques Monoprix.
Attendrissant, le spot est tout aussi conceptuel que celui d’Intermarché. Contrairement au Mousquetaire cette fois, Monoprix a fait le choix d’une seule version longue, sans la décliner en format 1 minute. Celle-ci totalisera 13 diffusions sur les chaînes de télévision du groupe M6 entre le 10 et le 21 mai mais sera aussi fortement présente sur les réseaux sociaux ainsi que dans 308 salles de cinéma (format 4 min chez UGC et 90′ chez Mediavision).
Au chapitre des performances d’audience, Monoprix peut s’enorgueillir d’avoir collecté près de 2,5 millions de vues en 24 h sur Internet, dont les trois quarts sur Facebook, avec un grand nombre de réactions positives. Deux mois après sa première diffusion, la vidéo Facebook d’Intermarché en totalise 8,7 millions mais seulement 4000 sur Youtube, alors que Monoprix s’affiche à plus de 30000.
Surprise le 22 mai
L’enseigne réserve également une nouvelle surprise à partir du 22 mais puisqu’elle prolongera son spot de quatre fins alternatives « étonnantes » en digital uniquement.
Près de dix ans après les grandes marques précurseurs, notamment celles du luxe, les enseignes se mettent donc à la création de contenu. Elles laissent (momentanément) de côté le discours prix, promo et le « je suis le meilleur » pour raconter une histoire. Et cela plaît aux consommateurs !
Avec la plus gross campagne de son histoire, Monoprix s’inscrit parmi les marques au spots les plus longs. Nike avait lui réalisé une publicité de 5 minutes.