Leclerc profite de ce début d’année pour fêter les 20 ans de sa marque propre, Marque Repère, et fait de celle-ci un nouvelle axe de communication. Alors que ses débuts furent controversés, la marque du premier acteur de la distribution française a aujourd’hui toute sa place dans nos rayons.
Derrière cette campagne, Leclerc expose une volonté de rassurer et montrer que bien des choses ont évolué en 20 années, mais pas la modernité de sa marque ni la fidélité de ses consommateurs. En 2015, la MDD pesait près de 28% en part de marché valeurs en France, mais petit à petit cette dernière s’érode (-3 points vs 2011). Cette érosion s’explique principalement par la déflation des marques nationales, réduisant l’écart entre les deux marques, mais aussi une tendance des consommateurs à s’embourgeoiser à la recherche de produits à plus forte valeur, d’où l’intérêt aujourd’hui des distributeurs de communiquer et de créer une image de marque autour de leurs marques propres.
Le distributeur, parmi les derniers à s’être lancé dans l’aventure des MDD vingt ans après les produits libres Carrefour, prévoit pour l’occasion une remise à plat de son offre et une revalorisation de l’assortiment. Leclerc ambitionne d’être le mieux disant sur les questions environnementales, de santé et sociales. Un positionnement qui n’est pas sans rappeler la communication de Système U en ce début d’année sur la suppression des additifs.
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