Les résultats coïncident. Il va falloir s’y faire. A nouveau, mais cette fois ci par un autre organisme, Lidl obtient la préférence des clients devant les autres enseignes alimentaires. La 7e édition du baromètre d’OC&C Strategy Consultant a sacré l’enseigne de SDMP (Supermarché à dominante marque propre) leader de sa catégorie devant Leclerc et Système U. L’ex-hardiscounter voit sa note sur 100 grimper de 5,1 points (une des plus fortes progressions toutes catégories confondues), pour atteindre 74,2. Soit 0,3 point de moins que Leclerc lorsqu’il a remporté l’édition de 2015. Deux semaines plus tôt, Lidl s’est déjà illustré dans le concours de la Meilleure chaîne de magasins de France (lire Lidl confirme sa cote d’amour).
Alors que la nomination systématique de Lidl surprenait la concurrence, voire interrogeait sur la méthodologie du prix de la Meilleure chaîne de magasins, cette nouvelle distinction va dans le sens de l’enseigne. Les plus sceptiques ont dorénavant une preuve de plus que Lidl n’est plus récompensé que pour sa capacité à manipuler la méthodologie du concours qu’il domine depuis cinq ans, mais bien parce que ses efforts payent.
900 magasins rénovés
Force est de constater que le revirement stratégique opéré par l’ex-hardiscounter a porté ses fruits, à la fois sur l’image du magasin, mais aussi son chiffre d’affaires. Alors que le circuit du hard discount souffrait depuis plusieurs années, Lidl parvient depuis sa métamorphose à gagner des parts de marché. Ce qui ressemblait auparavant à un maquillage, sur fond de magasins vitrines clinquants, semble désormais contaminer l’ensemble du parc. Sur les 1 500 magasins de l’enseigne, 900 ont été ou seront rénovés. Les clients en ont désormais conscience et récompense l’enseigne.
« Pour se démarquer, il faut offrir, en plus des prix bas, de la qualité et une expérience client satisfaisante. Lidl est probablement une des meilleures illustrations de cette exigence accrue des consommateurs, et de cette nécessité d’offrir un concept équilibré, au-delà des seuls prix. Ils ont su se construire progressivement une meilleure image de qualité en renforçant le poids des marques et en améliorant significativement leur rayon frais… Et ils le font savoir grâce à un budget media comparable à celui des plus grandes enseignes alimentaires françaises !» analyse Julia Amsellem, directeur associé chez OC&C Strategy Consultants. A noter toutefois que Lidl se défend bien d’avoir touché à son assortiment, stable à 1600 références. En revanche, Michel Biéro, le directeur des achats, confirme volontiers les efforts menés sur les approvisionnements en « zone marché ».
Classement des enseignes préférées des Français en 2016
Amazon, Grand Frais et Picard occupent le podium des enseignes préférées des Français en 2016. Ex numéro 3, Yves Rocher dégringole en 9e position.
Picard en chute
En tête de la catégorie « Unique en son genre », créée pour elle en 2015, l’enseigne Grand Frais intègre finalement pour le classement 2016 les spécialistes alimentaires et partage désormais la vedette avec Picard, habitué de la pôle position. Les deux spécialistes obtiennent la note de 77,3 sur 100. En progression de 0,1 point pour Grand Frais et en chute de – 3 pour Picard. L’enseigne aux mains de Lion Capital LLP devance malgré tout assez largement son challenger, Thiriet. Les deux leaders de la catégorie séduisent par la qualité de leurs produits, leur organisation ainsi que les lieux d’implantation de leur points de vente, rendant le parcours d’achat fluide.
Tous circuits confondus, Amazon reste l’enseigne préférée des Français, la seule à obtenir une note supérieure à 80 sur 100.
Palmarès des enseignes préférées des Français par secteur pour l’année 2016.
1.Pour les secteurs intégrés dans le périmètre de l’étude depuis au moins 3 ans
Source: Proposition Index 2016 Survey, analyses OC&C
Méthodologie : L’indice OC&C d’attractivité des enseignes (compris entre 0 et 100) est basé sur la notation des consommateurs.
En plus d’une notation générale, les consommateurs notent chacun 10 enseignes prises au hasard, sur 10 critères principaux : prix bas, qualité des produits, choix, produits qui conviennent à mes aspirations, services, organisation-aspect du magasin, ergonomie et fonctionnalités du site internet et de l’application mobile, rapport qualité prix, confiance et mobile.Pour voter, les consommateurs doivent avoir visité l’enseigne évaluée au cours des 3 derniers mois.
L’enquête a été menée en juin 2016 dans 14 pays. En France, elle a porté sur 106 enseignes et 5 000 personnes.
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On se rend compte que les services proposés ne correspondent pas forcément aux attentes principales des clients. Ainsi, pour 80% des consommateurs, le plus important est d’avoir accès… à des toilettes. Or, 21% des hypermarchés et 42% des supermarchés n’en possèdent pas ! A l’inverse, la moitié des magasins sont équipés de Drive alors que seuls 12% des clients classent ce service dans les plus importants. De même, plus d’un magasin sur dix est équipé de bornes de recharges pour véhicules électriques quand à peine 1% des clients jugent ce service important.