L’américain né à Chateauroux. La nouvelle en surprendra plus d’un. Le plus américain des pains est né dans l’Indre, au centre de la France. C’est en 1970 que la marque Harrys est apparue et a introduit le pain de mie dans l’Hexagone.
La base militaire américaine alors présente dans la commune n’est certainement pas étrangère à la création de la plus grande boulangerie de France (plus de 500 M€ de CA et 200 boulangers), par Paul Picard. A l’époque, le créateur a la bonne idée de nommer sa marque d’un patronyme à consonance américaine. Une image qui lui colle depuis à la peau.
46 ans plus tard, la marque Harrys reste très concentrée sur son marché d’origine et n’exporte que très peu de sa production (2,5 % de son activité), en Belgique notamment. Elle doit son succès à des innovations comme les grandes tranches de l’American Sandwich (1/3 de son activité de pain de mie) ou le 100 % Mie qu’elle est la première à produire dans les années 2000. Ce segment encore jeune représente lui aussi un tiers de l’activité de panification pré emballée de la marque, mais contribue en grande partie à la croissance de la signature. Harrys est à l’origine d’un tiers des 200 000 t de pains de mie vendues en France chaque année (60 % sur le segment des 100 % mie).
Farine complète et sans gluten
Harrys présente fin 2016 deux références de pain au lait avec leur barre de chocolat. PVC : 2,59€ pour 292g.
La marque compte aujourd’hui une soixantaine de recettes, dont 20 de viennoiseries grâce au rapprochement opéré avec un opérateur vendéen dans les années 90. Leader sur la brioche tranchée, la signature est plus bataillée sur les formats pour enfants ou Pasquier fait la loi. Cette branche viennoiserie compte tout de même pour un tiers du CA d’Harrys. L’entreprise lance d’ailleurs cette année un véritable pain au lait avec barre de chocolat. Une innovation qui n’est pas sans rappeler la dernière création de Pitch Choco barre (les huit portions totalisant 292 g sont conseillés à 2,59€). Comme elle le fait depuis plusieurs années, l’entreprise multiplie les initiatives nutritionnelles comme cette référence unique à la farine complète. Plus tôt dans l’année, la marque avait déjà introduit sur le marché une brioche à la farine complète.
Harrys se lance sur le dynamique mais encore petit marché du pain de mie sans gluten. (PVC : 3,09 € les 300 g).
Elle se lance par ailleurs, en octobre, sur le florissant marché des allergies alimentaires avec pain de mie sans gluten. Avec sa recette à base de farine de riz, ce leader devrait bousculer le marché, pré carré des petits acteurs comme Génius, Valipform’, Gerblé, ou encore Schär. A ceci prêt que la marque recommande une implantation au rayon pain de mie et non celui des produits diététiques. » 1% des Français sont intolérants au gluten, rappelle Carmela Bazzarelli, directrice trade marketing et category management. Mais 9% déclarent vouloir manger des aliments sans gluten pour mieux s’alimenter. »
Sixième marque la plus achetée
Harrys est la 6e marque la plus achetée en France. Plus des deux tiers des Français achètent la marque au moins une fois par an. Et ils sont chaque année plus nombreux. En un an, un demi-million de nouveaux foyers se sont laissés séduire par les pains de la marque et 250 000 par les brioches.
La notoriété d’Harrys a de quoi faire des jaloux. « Notre marque est connue par 100 % des Français et apparait comme la marque de pain de mie préférée par 45 % d’entre eux », explique Carmela Bazzarelli.
Grâce à des investissements média les plus importants des catégories sur lesquelles elle est présente, la marque a su devenir la référence de la boulangerie industrielle. Elle sert aussi de caution à une signature dédiée aux plus jeunes : Doowap.
« Harrys doit en partie son succès à sa supériorité industrielle, ajoute Carmela Bazzarelli. Le maillage géographique de nos cinq usines à travers la France permet une logistique fiable. » En effet, même s’il est considéré comme un produit d’épicerie, le pain de mie peut s’assimiler à un produit frais avec seulement 28 jours de DLUO.
Dès 2003, les performances d’Harrys ont tapé dans l’oeil du groupe familial Barilla qui en deviendra l’unique propriétaire en 2007. Aujourd’hui l’activité de boulangerie de l’italien compte pour la moitié de son chiffre d’affaires. Le reste émanant du secteur des pâtes et des sauces.
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