La guerre des prix est passée par là. Le cabinet Simon-Kucher vient de remettre sa nouvelle étude sur l’image-prix des enseignes. 18 mois après la première édition, cette enquête quantitative menée par Audirep auprès d’un échantillon de 1000 personnes révèle que la perception du niveau de prix entre les enseignes tend à s’homogénéiser.
Toutes les enseignes voient leur image prix s’améliorer
Leclerc, pour les hypermarché et Intermarché, pour les supermarchés, restent les enseignes jouissant de la meilleure image prix. Les deux enseignes constituent la base 100 de l’étude. Pour les hypermarchés, l’ensemble des enseignes sont perçus entre 2 et 4 % plus chères. A peine deux points d’écart quand en 2014 les variations étaient plus marquées (entre 2 et 6%). Toutes les enseignes voient globalement leur image prix s’améliorer. Auchan et Hyper U restent stables ce qui permet à Intermarché Hyper de se placer en n°2. Les récents efforts de repositionnement prix de Géant sont assez peu remarqués des consommateurs alors que le matraquage de Cora montre ses fruits, permettant à l’enseigne de rejoindre le peloton.
En supermarché, les améliorations sont encore plus notables, notamment pour Monoprix qui gagne près de 5 points.
En parallèle, l’étude démontre que « la sensibilité des Français aux prix semble avoir augmenté depuis 2014. 80 % des répondants déclarent « toujours rechercher les meilleurs prix », contre 77 % en 2014 ; une tendance légèrement plus marquée en hypermarché (81 %) qu’en supermarché (76 %).«
Indice de perception prix en 2014 et 2016. Base 100 Leclerc pour les HM et Intermarché pour les SM. Interprétation : En 2016, les consommateurs estiment l’enseigne d’hypermarché d’Intermarché environ 2 % plus onéreuse en moyenne que le leader en matière d’image prix, Leclerc, sur un plein équivalent.
Comme lors de la première édition, le cabinet a souhaité rapprocher la perception de l’image-prix avec la réalité du positionnement des enseignes étudiées. Il s’est pour cela appuyé sur les indices DistriPrix des éditions Dauvers/A3distrib, calculés sur des milliers de prix relevés sur les sites drive. Ces indices ce révèlent être de bons indicateurs bien que légèrement incomplets, ne relevant les prix de la zone marché.
La perception de l’image prix est souvent décalage avec la réalité des prix
Il en ressort néanmoins que la perception du niveau de prix est souvent en décalage avec la réalité des étiquettes.
Deuxième enseigne la moins chère de France, au coude à coude avec Leclerc, Géant Casino est estimé environ 3,5 % plus onéreux que l’indépendant par les Français. Avec Carrefour, le stéphanois bénéficie d’une image prix légèrement déficitaire par rapport à ses véritables prix, quand Hyper U, Intermarché Hyper et surtout Auchan et Cora, profitent d’un décalage de la perception prix en leur faveur (de 1 à 4 points d’écart). En super, Carrefour Market et Monoprix connaissent cette même situation (encore plus marquée chez Monoprix avec près de 15 points d’écart), quand Intermarché confirme qu’il est le moins cher et que Système U est pénalisé par un delta de deux points environ.
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