« Notre nouveau programme vous en donne plus. On ne pouvait pas faire moins » : tel est le slogan dévoilé le 2 mai par Intermarché à l’occasion de la refonte de son programme de fidélité. Le précédent, qui datait de 2011, ne donnait semble-t-il plus satisfaction. « Lors de sa création, nous avions un temps d’avance en termes de fidélisation », explique David Darroux, adhérent responsable du Marketing client. « Aujourd’hui, notre programme de fidélité ne se différenciait plus assez de ceux de nos concurrents, qui ont repris nos idées, les uns après les autres », grince-t-il.
Le nouveau programme s’appuie sur trois mécanismes
- un cagnottage de 10% pour l’achat de produits de deux marques du groupe (Chabrior, Pâturages, Jean Rozé…).
- un bonus de 25%, à partir de 4 passages en caisse par mois, sur tous les avantages carte cumulés sur la période.
- des réductions de 10% pour les membres des « Communautés actives » : Vive les bébés, Familles nombreuses, J’aime les animaux
Et bien sûr les traditionnels remise sur prospectus allant « jusqu’à 50% ».
Le premier mécanisme entend « mettre en avant les produits fabriqués dans nos 64 sites de production français », insiste Intermarché, qui, c’est vrai, est le seul distributeur à posséder ses propres usines. Les MDD concernées changeront tous les deux mois, afin de les faire découvrir aux clients, et les clients pourront voter pour les marques de leur choix. Monique Ranou, pour la charcuterie, et Paquito, pour les produits à base de fruits, démarrent cette initiative.
Les clients circonspects
Le bonus de 25% vise lui à augmenter la fréquence des visites en magasin et concernant les « communautés actives » (anciennement Clubs), il s’agit « d’intégrer une dimension interactive » et personnalisée. Enfin, Intermarché fait un nouveau pas vers la dématérialisation et offre au client la possibilité de créer sa carte virtuelle en ligne : celle-ci est enregistrée sur son compte et il suffit de présenter son smartphone lors de l’encaissement (la carte « physique » sera bien entendu toujours disponible). L’enseigne se veut précurseur dans la digital ; elle est déjà à l’origine du premier self-scanning par smartphone pour faire ses courses. Manque de bol, le jour du lancement, lundi, le site a « rencontré un incident technique » qui empêchait les clients de s’inscrire.
En empilant les dispositifs, Intermarché veut sans doute utiliser tous les leviers marketing mais prend le risque d’un programme totalement illisible pour les clients. Certains se plaignent d’ailleurs déjà sur la page Facebook de l’enseigne : « Ce programme de fidélité est de plus en plus compliqué !!! Offres valables seulement pour le mois en cours ! Pas intérêt de louper la date du dernier jour du mois pour aller faire ses courses, sinon plus de points !! Merci de faire simple ! » interpelle ainsi une cliente. Pire, il faut déchiffrer les petites lignes en bas de site pour s’apercevoir par exemple que le bonus de 25% pour les quatre visites dans le moins est plafonné à 10 euros et celui sur les « communautés » à 20 euros.
Curieux cet entêtement des spécialistes du marketing à concocter des programmes aussi nébuleux. Les supermarchés Match qui ont refondu leur programme il y a quelques mois sont tombés dans le même travers, en imbriquant les mécaniques promotionnelles. Seul Auchan a fait récemment marche arrière en revenant à un cagnottage sur tous ses produits MDD alimentaires, quel que soit le produit et le jour de la semaine. C’était justement ce que proposait Intermarché avant son nouveau programme.
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Rectification : avant son changement de programme Intermarché offrait 5% sur une sélection de 10 MDD alimentaires, à partir de 6 produits différents achetés.