« Tout le monde a en tête le slogan des 5 fruits et légumes par jour, mais qui se souvient des 3 produits laitiers ? », déplore Véronique Fabien-Soulé, déléguée générale du Syndifrais, l’organisation professionnelle qui fédère les producteurs français de produits laitiers frais. Car ces dernières années, le lait a fait l’objet de campagnes de dénigrement, accusé de favoriser de multiples pathologies. Dans le sillage du livre « Lait, mensonges et propagande » de Thierry Souccar paru en 2008, il ne se passe pas trois mois sans une nouvelle étude remettant en cause les bienfaits du lait. Sur les réseaux sociaux, l’heure est à la mode des régimes vegan, excluant tout type de nourriture d’origine animale. « Certains articles évoquent même le lait comme un « poison », s’étrangle Véronique Fabien-Soulé.
Ajoutez à cela des changements de consommation (repas simplifiés avec moins de desserts) et la baisse de forme des produits allégés, et vous obtenez un recul des ventes de l’ultra-frais de 1,7% en volume et de 1,5% en valeur sur l’année 2015. Depuis 2013, le volume de fabrication a diminué de 100 000 tonnes. Particulièrement touchés, les mousses (-7,8%), les flans nappés (-5%), les fromages frais (-3,1%) et les crèmes desserts (-1,5%). Seuls les liégeois (+2,7%) et les entremets (+1%) compensant en partie ces baisses.
Bref, le Syndifrais a décidé de contre-attaquer en misant sur trois messages essentiels. D’abord, « le plaisir quotidien ». Avec en moyenne 488 références en hyper et supermarchés, chacun peut trouver un produit qu’il aime et varier son alimentation. Deuxième slogan : « Le plaisir accessible à tous ». « Le prix moyen d’un pot de yaourt est de 25 centimes et même 10 centimes pour les premiers prix », rappelle Véronique Fabien-Soulé. Troisième point : l’importance des produits laitiers frais dans l’alimentation. « Ces produits offrent une excellente densité nutritionnelle », insiste-t-elle. « Les produits laitiers ont un apport en calcium et autres nutriments indispensables que d’autres aliments n’ont pas », a insisté Véronique Braesco, à la tête de VAB-Nutrition, lors de l’assemblée générale du Syndifrais. Quant à l’accusation sur le sucre, Véronique Braesco a rappelé « que les yaourts sucrés ne contiennent pas plus de sucre que lorsque le consommateur en ajoute lui-même » et que « la teneur en sucre [dans les produits déjà sucrés] a tendance à baisser ces dernières années« .
Les fabricants disposent donc à présent d’un arsenal de communication tout prêt pour repartir à la conquête des consommateurs. Car ces dernières années, malgré une inflation du nombre de références et d’innovations (les desserts lactés ont par exemple gagné 53 références et 8 mètres de linéaire dans les hyper et supermarchés ces 10 dernières années), la mayonnaise n’a semble-t-il pas pris. Pas de quoi s’affoler pour autant : les Français restent champions de la consommation de produits laitiers frais, avec avec 29 kilos consommés chaque année, et le segment reste le plus important de tout l’univers l’agro-alimentaire, avec 4,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2015 en France (6% des produits de grande consommation).
Il y a 2 commentaires
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Très bon résumé de la situation d’un marché colossal qui s’écroule depuis 5 ans.
C’est toujours étonnant de voir la réponse des industriels, et de la distribution, qui sur-développent en rayon les offres gourmandes, aux dépens probablement d’une consommation plus quotidienne. L’inflation du nombre de références semble surtout se faire sur les desserts (d’innombrables marques pour les riz au lait, crèmes caramel, fondants au chocolat). Est-ce vraiment plus sain et moins sucré qu’un yaourt aux fruits ?
Ajoutons que le merchandising et la scénographie en PDV laissent à désirer. Tandis que la simplicité et l’angle sain sont dans l’ère du temps, que en fin de repas, on cherche davantage de légèreté, on peut de demander pourquoi le rayon n’évoque pas clairement « la fraîcheur » notamment ? Les codes couleur des catégories plus gourmandes écrasent celles qui y sont associées. Au final, l’expérience point de vente ne mène pas à l’achat plaisir. Du réachat, et puis un beau jour, on n’a pas les arguments pour justifier la mise au panier. Et on passe à autre chose. Il aurait été intéressant de voir les évolutions des segments soja et produits lactés fermiers.
Merci en tout cas pour votre très intéressant article !