Un mois une marque : Caprice des Dieux

La différence à tous les étages. Lorsqu’il lance son Caprice des Dieux en 1956, Jean-Noël Bongrain en a surpris plus d’un. Sa petite fromagerie, à Illoud, en Haute-Marne, présente un fromage non pas rond, rectangle ou carré comme la plupart des autres fromages, mais ovale. Une révolution pour l’époque. Le succès est fulgurant et marquera le démarrage d’un groupe agro alimentaire aujourd’hui majeur dans le paysage français, Savencia (5 Mds d’euros de CA). L’Ex-Bongrain, deuxième groupe fromager de France derrière Lactalis, a depuis connu une diversification importante, fruit de nombreux rachat, mais chouchoute toujours sa pépite.

Emballage original de 1956. A l’époque les deux anges symboliques de la marque ne sont pas. Ils apparaitront plus tard, en 1964.

Celle-ci reste d’ailleurs produite dans l’usine historique (modernisée et agrandie bien sûr), ainsi que dans un site près d’Angers. « Alors qu’elle fête cette année ses 60 ans, la marque a su, tout au long de sa vie, garder une image de fromage moderne, juge Sophie Tujak, chef de produit Caprice des dieux. Cette spécialité fromagère est en effet unique sur de nombreux points comme son goût et son odeur de faible intensité, mais surtout sur le plan de la communication. »

Sur un marché traditionnel ou le terroir est de mise, Caprice des Dieux a su très rapidement se démarquer sur son territoire de communication. Plutôt que de montrer des vaches et du lait comme la plupart des autres marques, la signature du groupe Savencia capitalise depuis toujours sur l’amour. Elle est l’une des premières marques de fromage à passer en télévision, en 1968, avec Boursin (Cf. La première publicité à la TV en 1968) et signe en 1985 une saga publicitaire qui marquera les esprits. L’épisode du Yatch avec le slogan « On se fait un P’tit Caprice » est devenu indissociable de l’image de marque et du capital sympathie que lui vouent les consommateurs. 92 % des Français connaissent aujourd’hui la marque (taux de notoriété assistée).

La modernité de la marque s’affiche aujourd’hui encore. Elle est l’une des marques les plus impliquée sur les réseaux sociaux (1,2 million de fans Facebook, 10 000 followers Twitter et bientôt un compte Instagram). Elle est d’ailleurs la première marque de fromage sur Facebook en nombre de fans. Avec 15 000 t de produits à marque Caprice des Dieux vendu chaque année dans le monde (autant à marque Géramont, son pendant en Allemagne principalement), Caprice des Dieux figure parmi les marques de fromage les plus importantes du globe, loin derrière Philadelphia et Vache Qui Rit tout de même. Depuis sa création, la marque aurait écoulé 3 milliards de boites.

Parti d’un format 200 g la marque Caprice des dieux s’est déclinée en version familiale, mini, buche et un fromage frais.

En France, son format familial 300 g est la première vente du rayon fromage en chiffre d’affaires. Lancé en 1973, en complément du format historique de 200g, ce best seller qui compte pour 60% des ventes de la marque a été rejoint par le format mini (3×50 g) en 1998. En quête de diversification, la marque a ensuite été déclinée sur une technologie de fromage frais en 2001, avec Caprice des Anges, un succès relatif mais qui a ses adeptes. Enfin, en 2009 Caprice des Dieux a signer une nouvelle innovation de rupture au sein de son marché historique, les pâtes molles à croute fleuries, avec une bûche de 150 g à snacker baptisée Encas de Caprice. Depuis, la marque a décliné son format mini en fourreau carton par trois dans un filet en par cinq, ciblant les familles. Cette année, dès avril, elle voit plus petit avec un format en par deux, de Mini Caprice toujours. « L’objectif derrière cette innovation est de légitimer  une implantation au rayon porteur du snacking, où le fromage est encore peu présent », explique Sophie Tujak. Cette capacité d’innovation permet à la marque de se maintenir dans le positif quand le marché des pâtes molles à croute fleurie s’effrite de 3 à 4 % par an. La puissance de la marque limite également l’arrivée de nouveaux entrants. La MDD est seule concurrente du fromage à l’exception d’une petite référence, le Fin fou, de la fromagerie Milleret (marque Paysanges), très peu diffusé.

Cadeau

Partenaire de ce billet, Caprice des Dieux met en jeu trois Smartbox « Evasion en duo », d’une valeur de 75 € pour vous échapper en couple.

Pour tenter de remporter l’une d’elle, répondez en commentaire à la question suivante avant le 31 mars minuit.

Combien de fromages Caprice des Dieux sont vendus chaque jour en France ?

Le jeux est réservé aux personnes majeures résidants en France. Les trois personnes les plus proches du résultat exact remporteront chacune un lot. En cas d’égalité, l’outil random.org les départagera.

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