Alors que Lidl martèle depuis 2012 que non, il n’est plus un hard discounter, l’enseigne figure toujours dans cette catégorie chez les panélistes, qui réalisent les études quali et quanti du secteur. Un entêtement fâcheux alors qu’il a multiplié les efforts de communication pour convaincre le consommateur de sa montée en gamme. Du coup, il a décidé de changer de tactique. Faute de passer dans une autre catégorie, pourquoi ne pas simplement la supprimer ? Il a donc « suggéré » de remplacer la catégorie hard discount par « supermarché à assortiment sélectionné”, selon le blog d’Olivier Dauvers.
Et l’acharnement semble avoir payé : les trois principaux panélistes (Nielsen, IRI et Kantar) viennent de modifier la dénomination hard discount. Chez Nielsen, le HD est rebaptisé SDMP pour « supermarchés à dominante marques propres ». Chez Kantar WorldPanel et Iri, l’appellation retenue est EDMP, soit « enseignes à dominante marques propres ». Le périmètre est lui inchangé (Leader Price, Leader Price Express, Dia, Ed, Netto, Lidl, Aldi, Le Mutant, Le Mutant Express, Norma et Easy Marché). Aux côtés des sigles HM (Hypermarchés) et SM (Supermarchés) figureront donc ces nouveaux acronymes bizarres, sans compter le Drive et le e-commerce.
Des catégories de moins en moins pertinentes
Pour être honnête, Lidl n’est pas le seul responsable de ces changements. Ces dernières années, la ligne de démarcation entre les différents circuits s’est estompée. D’un côté on a une segmentation par taille (supermarchés de 400 à 2500 m² et hypermarchés plus de 2500 m²), de l’autre une catégorie SMDP/EDMP définie par des noms d’enseignes. Quant au circuit proximité, il repose plutôt sur un concept et un lieu d’implantation. Au final, pas étonnant que ces critères assez arbitraires et rigides fassent des mécontents.