Columbus Café creuse son trou en GMS, et ce n’est pas par hasard : décryptage d’une stratégie d’enseigne bien ficelée.
Columbus frappe fort en 2016, puisque depuis début février, la marque propose en exclusivité chez Monoprix une déclinaison de six références de capsules de café compatible Nespresso à marque Columbus. La gamme se compose de deux références classiques (espresso et lungo) ainsi que de quatre références gourmandes (Caramel au beurre salé, Vanille-Macadamia, Chocolat-Cookie et Con Panna à la crème fouettée) au PVC de 2,95€ la boîte de 10 capsules. La gamme est implantée au rayon café, au sein des autres marques de cafés en capsules compatibles. Un choix judicieux quand on sait que depuis peu, l‘aromatisé sur le marché des cafés en capsules est en plein boom.
La gamme classique vient appuyer la gamme gourmande Columbus
Reste à savoir si le goût sera fidèle aux créations des cafés, qui aromatisent les boissons chaudes avec les sirops Monin, dont il ne semble pas y avoir trace dans la composition des capsules.
La grande distribution, une piste stratégique
Le corner Columbus au sein de l’offre libre-service de Franprix
L’intérêt de Columbus pour les GMS ne date pas d’hier. Car dès 2015, l’enseigne y avait déjà fait ses premiers pas. Après avoir installé un premier corner dans le Intermarché Express d’Issy les Moulineaux début 2015, et que Franprix, trouvant l’offre intéressante pour son nouveau concept de proximité urbaine, a par la suite noué un partenariat avec la chaîne.
Un parti pris malin pour accroître à la fois visibilité, image de marque et notoriété vis-à-vis du consommateur qui est en fait la continuité d’une stratégie de marque bien pensée.
David contre Goliath
Nicolas Riché, PDG de Colombus Café & Co depuis 2008
Columbus Café, précurseur du concept coffee-shop en France à ses débuts en 1994, cherche sa place dans l’Hexagone. Puis, en 2004, arrive Starbucks. L’américain se déploie à une vitesse fulgurante sur les grandes villes. Matraquage publicitaire, capitaux financiers colossaux… En à peine 10 ans, c’est plus de 100 salons Starbucks qui ouvrent contre 30 seulement pour Columbus.
Devant un tel rival, l’attaque frontale est inutile: il faut donc jouer les Davids et trouver une stratégie réfléchie et différente si l’on ne veut pas finir écrasé. L’arrivée d’un nouveau PDG en 2008, Nicolas Riché, confirme ce tournant stratégique de l’enseigne.
Diviser pour mieux régner
Le coffee-shop français diversifie dans un premier temps sa stratégie d’implantation : d’abord les gares, les aéroports, les aires d’autoroutes, puis le métro parisien. Ensuite, les centres commerciaux, puis après le succès à la Fnac, la distribution spécialisée: Leroy Merlin, Gémo… même des « coffee-trucks », ou encore à bord des trains où le service se déploie en 2014 dans les IDTGV. Le mot d’ordre : être partout.
Rappelons que Starbucks, quant à lui, est déjà présent depuis 2012 au rayon snacking des grandes surfaces alimentaires avec ses prêts-à-boire, des cafés et boissons lactées prêtes à déguster en bouteilles snacking. Un choix qui semble donc délibéré de la part de Columbus, qui souhaite affronter le géant avec ses propres armes, par l’intermédiaire d’un nouveau rayon.