Pour la deuxième année, Nielsen a sélectionné les meilleurs lancements de produits européens (France, Angleterre, Allemagne, Italie, Espagne et Turquie). Une récompense attribuée selon trois critères : la performance (minimum 10 millions d’euros de chiffre d’affaires dès la première année sur son marché), l’innovation (les « repackaging » ou reformulations sont exclus), et la durabilité (les ventes de la deuxième année d’existence doivent au moins représenter 90% de celles de l’année de lancement). « Les vraies innovations sont finalement assez rares », regrette Nielsen, qui a passé au cribble 8650 produits lancés en 2013. Or, le danger d’une « fausse innovation », c’est de cannibaliser les ventes d’une produit de la marque déjà existant et donc de ne pas générer de croissance additionnelle. Alors, comment ont fait les gagnants de cette année ? Voici quelques-unes de leurs recettes.
Polissoir électrique Scholl
« La bonne vieille lime à pieds n’avait pas connu d’évolution depuis presque 100 ans », raille Phil Thomas, directeur de l’unité soins de Reckitt Benckiser. Or le besoin augmente car les femmes portent souvent des chaussures inconfortables qui créent des callosités. RB a donc cherché un fabricant de râpes électriques existant et améliorer la technologie pour plus de confort. Au final, le produit a été lancé dans 48 pays.
La mini bouteille de sirop concentré sans sucre ajouté Mix & Go s’emporte partout et permet de fabriquer 5 litres de boisson (pour quelques millilitres de produit seulement). Malgré ses confortables parts de marché en Europe, Britvic (propriétaire de Teisseire) se plaignait des ventes stagnantes de sirop. La solution a consisté non pas à gagner d’autres parts de marché mais plutôt à recruter sur les autres types de soft drinks (sodas, boissons aux fruits …) « Nous avons passé beaucoup de temps à analyser les attentes des consommateurs », explique Ounal Bailey, directeur du développement de Britvic. Résultat : un produit complètement différent des formats existants, nomade et pré-dosé. Apparue quelques mois après Ouiz, distribué par Solinest, l’idée de Mix & Go serait toutefois antérieure, selon la marque.
Déodorant compressé Rexona
Dans les concentrés toujours, le déodorant compressé est la plus importante innovation dans cette famille depuis 30 ans, selon Unilever (lire Le déodorant compressé fait d’Unilever le leader). Sans changer l’usage des consommateurs, très difficile à modifier, le groupe a réussi à miniaturiser le spray avec la même contenance, réduisant par la même occasion l’aluminium et le gaz nécessaire. Un coup double, qui apporte à la fois praticité et écologie aux yeux des consommateurs. La plus grande difficulté a été de convaincre que le déodorant contenait bien la même quantité que l’original.
Vanish Gold Oxiaction
Le détachant Vanish Oxiaction date de 15 ans déjà et il est apprécié par les consommateurs. Mais comment en recruter de nouveaux ? « Nous avons découvert que beaucoup de gens ne savaient en fait pas comment utiliser nos produits », explique Victoria Coe, la chef de produit Vanish chez Reckitt Benckiser. Du coup, la marque est passée d’un détachant avant-lavage à un produit à effet immédiat. Et pour les habitués, il peut aussi s’utiliser en addition de la lessive. (Lire Vanish accélère sur le détachage)
Volvic Juicy
« Nos études consommateurs ont montré qu’ils souhaitaient des boissons avec un vrai goût de fruit mais plus désaltérantes », explique Caroline Benoist, responsable marketing de Volvic. La marque a travaillé pendant deux ans pour mettre au point sa nouvelle formule. Pour faire connaître son innovation, 1,5 millions de dégustations dans la rue ont été organisées en France, avec à la clé un rajeunissement et un renouvellement de la clientèle de Volvic. (Lire Volvic met de l’eau dans son jus)
Gamme Nivea Cellular anti-âge
Difficile de lancer un nouveau produit dans un marché des soins anti-âge saturé par les marques de prestige. Nivea possédait d’ailleurs déjà sa propre gamme Q10. Il a donc fallu identifier une nouvelle cible différente. A la gamme Q10, une clientèle plus âgée et qui désire être « bien dans son âge », à la gamme Cellular une femme qui souhaite un rajeunissement visible pour paraître quelques années de moins.
Garnier Fructis Stop agression
L’Oréal a d’abord identifié une nouvelle cible : celle d’une femme jeune ayant recours à de nombreux traitements pour cheveux : lissage, colorations, séchage intensif… « Plutôt que de leur dire simplement de renoncer à leurs mauvaises pratiques, nous leur avons apporté un produit capable d’inverser leurs effets négatifs », explique L’Oréal. En Allemagne où elle a été lancée en avant-première, la gamme porte d’ailleurs un nom bien plus explicite qu’en France : « Schadenlöscher » (« effaceur de dommages »).
Tropicana Nectar
Lancé en Turquie, ce Tropicana n’a pas d’équivalent en France. Les responsables de PepsiCo ont identifié une particularité intéressante du marché turc, qui est la consommation importante de fruits frais et du coup assez faible de jus de fruits. Ils ont donc lancé une gamme spécifique à base de fruits locaux : pêches, abricots, pommes… Ces saveurs sont là-bas les plus populaires contrairement aux autres pays européens où l’orange prédomine largement. Ce Tropicana est « le plus gros succès d’un lancement en Turquie ces cinq dernières années », se félicite la marque.
Die Limo de Granini
Présente depuis 50 ans sur le jus de fruits, la marque Granini a toutefois noté deux changements qui affectent sa consommation : un plus faible nombre de gens qui prennent un petit déjeuner traditionnel chez eux, et un prix qui tend à devenir moins attractif comparé aux autres boissons sucrées. « Alors que le marché des jus de fruits est saturé, nous avons identifié que celui des limonades souffrait d’un déficit d’offre », note Stefan Mülle, directeur marketing d’Eckes-Granini Allemagne. D’où l’idée de faire un mix des deux. Restait à plancher sur le marketing : « plus de 1800 noms et 30 packagings ont été testés », avoue Stefan Mülle.