Un mois une marque : Yop

N’en perdez pas une goutte. En 1974, le groupe coopératif Yoplait part de deux constats qui vont lui permettre de devenir le pionnier du yaourt à boire en France. Le premier est relatif au mode de consommation. Dès 1974, la marque sent poindre le nomadisme et se dit qu’il serait judicieux de proposer un yaourt à consommer n’importe où, sans cuillère. Le second constat fait référence aux cibles de consommateurs : les adolescents et jeunes adultes sont sous consommateurs d’ultra-frais. Yop voit ainsi le jour, dans une bouteille plastique de 750 g.

Evolution de la bouteille de Yop depuis 1982.

S’en suis une saga publicitaire qui marquera les esprits, en particulier à la fin des années 90. En télévision dès 1977, la marque réalise plusieurs spots très réussis dans lequel elle déniche des jeunes talents devenus célèbres comme Edouard Montoute, Julien Courbey, Lorànt Deutsch ou plus récemment Max Boublil. On lui doit certains slogans célèbres comme « Y m’ont même pas piqué mon Yop, des vraies gonzesses » ou « T’as craché dans ton Yop ? ». Après une communication ciblant les ados jusqu’en 2009, date à laquelle la marque s’essaye au film d’animation, Yop met ensuite en scène les mamans pour les convaincre d’acheter le produit. L’actuel signature, « T’as faim, t’as soif, t’as Yop », sera remplacée en avril par une nouvelle copy pub.

A consommer froid… ou chaud

Yop est désormais disponible en 4 formats : min (100g), petit (180 g), Yop & Go (250g) et Classique (850 g).

Mais Yop n’a pas tout misé sur la communication. La bouteille a été rénovée sept fois, passant de 750g à 850 g notamment. En 2002, la marque a introduit un nouveau format, le P’tit Yop, une déclinaison en 180 g vendue par quatre ou six, puis Mini Yop (100 g), en 2011. Sur les 90 M€ de CA que dégage la marque, 50 % proviennent du format historique. Au-delà du conditionnement, la recette a évolué. Elle devient sans colorant en 2011 et avec arômes naturels en 2013. Plus de 10 parfums sont proposés à la gamme dont les deux dernières nouveautés, choco caramel, paru à l’été 2015 et choco noisette sorti en octobre dernier.

En 2015, Yop a élargit sa gamme chocolat de 2 références et pousse la consommation à froid comme chaud.

Cette hiver, la marque habituellement discrète à cette période moins propice à la consommation, a innové en matière de communication. Pour désaisonnaliser sa consommation concentrée entre avril et septembre et maintenir sa prise de parole tout au long de l’année, Yop a créé l’opération Yop fait son Show. Lors d’opérations de street marketing et en magasin, elle a mis en avant sa gamme de yaourts à boire aromatisés chocolat (3 références) pour communiquer sur la possible consommation à froid comme à chaud. « Depuis le lancement de la référence chocolat dans les années 90, la consommation à chaud est techniquement possible, mais nous n’y avions jamais songé, explique Alexandre Pillaud, directeur marketing de Yoplait France. Les remontés clients qui affirment en boire chaud au petit déjeuner nous ont incitées à le préciser sur le pack depuis quelques années et a en faire une opération de communication cet hiver.« 

24 % de taux de pénétration

Cette capacité d’innovation et les moyens mis en place pour la communication ont permis à la marque de doubler son chiffre d’affaires en 12 ans. Yop détient 60 % de part de marché valeur, devant les MDD (22 %) et se hissait, fin octobre 2015, au rang de premier contributeur de la croissance de l’ultra frais en volume. Sur ce marché de 3,7 milliards d’euros en légère perte de vitesse ( – 1% en valeur à P10 2015), Yop est en croissance de près de 7 % en valeur. La marque s’est inscrite dans les habitudes de consommation des Français avec 80 % de taux de notoriété assistée et 24 % de taux de pénétration.

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