Nous sommes allés trop loin. La volonté continue du consommateur américain d’allier plaisir et minceur ont motivé les industriels de l’agroalimentaire a diabolisé le sucre. Tout a commencé dans les années 1980 avec la première vague des produits lights, puis s’ensuivit l’ultra-light, puis le sans sucre, pour voir ce dernier supplanté par plusieurs générations d’édulcorants (aspartame, sucralose, stévia, etc.). Aujourd’hui, le consommateur américain est perdu et demande un retour aux sources. C’est ainsi que Pepsico lance sa gamme de Pepsi-Cola réalisée avec du « vrai sucre ».
Ce Pepsi est sucré à partir de sucre 100% naturel de betteraves, une origine somme toute ordinaire pour les produits industriels comme pour le sucre en poudre raffiné. Pourquoi un tel revirement alors que les industriels s’échinent depuis 30 ans à apporter le plaisir du goût sucré sans les calories ? La perte de confiance du consommateur américain en est la cause. Plusieurs scandales ont brisé l’utopie du soda sans sucre aux Etats-Unis. Citons la polémique autour de la potentielle nocivité de l’aspartame, ou plus récemment d’un des colorants du Coca-Cola qui a forcé la compagnie de soda la plus puissante du monde a modifié sa boisson phare. Et que penser du sirop de glucose-fructose, utilisé comme agent sucrant, et soupçonné de favoriser obésité et maladies cardio-vasculaires ? Le consommateur américain est arrivé au point de non-retour : le caractère anxiogène de toutes ces polémiques est plus impliquant que les calories d’un soda. Il demande un soda « clean », avec du vrai sucre, et qui fait grossir. Pepsico est le premier à avoir répondu à cette demande. Les autres industriels des sodas suivent désormais cette voie, ce phénomène a même été baptisé « Throwback » aux Etats-Unis.
Ce Pepsi met en valeur la complexité du consommateur et de son comportement d’achat. La logique du zéro sucre a été amenée si loin qu’elle en est devenue anxiogène : le consommateur américain préfère désormais prendre des calories que de risquer de s’empoisonner avec des substances qu’il ne contrôle pas. Les logiques d’innovation sont ainsi tracées : une première innovation répondant à un vrai besoin consommateur (le light) se voit surexploité jusqu’à sa dénaturation (scandale des édulcorants et du sirop de glucose-fructose) qui entraîne irrémédiablement sa chute (le retour au « vrai » bon sucre). Quid du sans gluten ? Des super-aliments ? Des produits « sans » ? L’avenir nous le dira.
Innover dans l’agroalimentaire suppose un équilibre : apporter un vrai bénéfice au consommateur sans le faire sombrer dans la psychose nutritionnelle, dans une « chasse aux sorcières » envers des ingrédients, des produits ou des façons de consommer qui n’avaient rien à se reprocher au départ. Pourquoi les industriels de l’agroalimentaire ne respectent pas cet équilibre ? Pourquoi certains affichent la mention « sans gluten » avec un prix rehaussé sur un produit qui n’en contenait pas au départ ? A vous de jouer.
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