Du sel, du vinaigre et du piment. C’est la recette du succès de Tabasco, inchangée depuis sa découverte en 1868 par l’américain Edmund McIlhenny. Près de 150 ans plus tard, peu de choses ont changé, mise à part l’internationalisation des ventes. D’ailleurs, saviez vous que la France a été le premier pays vers lequel a été exporté la sauce ? C’était en 1873. Aujourd’hui, les 700 000 bouteilles produites par jour le sont toujours sur l’île de l’entreprise familiale, en Louisiane. La sauce est vieillie dans les mêmes fûts de chêne pendant trois ans, quel que soit le marché de destination.
Les piments passent 3 ans dans ces fûts de chêne avec du sel et du vinaigre pour obtenir la recette du Tabasco rouge, inchangée depuis 1868.
Sept recettes aux Etats-Unis
La marque est le parfait contre exemple d’un marketing qui prône l’adaptation du produit à son marché de consommation (« Think global, act local »). La recette, sa bouteille, son volume (57 ml), sont identiques peu importe où vous consommez le produit. C’est cette unité à l’échelle mondiale qui fait le succès de la marque. Seul le carton contenant la bouteille est personnalisé par pays pour des raisons légales.
Si la marque n’adapte pas ses produits à ses marchés d’export, elle ne propose en revanche pas toute sa gamme dans chaque pays.
En France, le Tabasco rouge à longtemps été la seule référence distribuée par Unilever, importateur exclusif pour l’Hexagone depuis 25 ans, alors que bien vite la marque a fait des petits dans son pays d’origine. Aux Etats-Unis, on peut trouver jusqu’à sept recettes. Quatre sont réellement emblématiques et la France vient récemment d’accueillir deux nouveautés. Ce n’est qu’en 2014 que la marque se décline sur la recette verte, plus douce. Pour être plus précis, 2014 est une relance, la première tentative quatre années plus tôt s’était soldée par un échec. Pourtant, l’Hexagone est le 3e marché de consommation de Tabasco en Europe, derrière le Royaume Uni et l’Allemagne. Avec l’essor de la food street et sur un marché des sauces dynamique, Tabasco est sur la pente ascendante. Sur les 9 premiers mois 2015, les volumes ont été gonflés de 11 % par rapport à la même période un an plus tôt. Désormais le marché est mature pour accueillir des nouveaux produits de la marque.
74 % de taux de notoriété
Malgré seulement 5,3 millions d’euros de chiffre d’affaires en France, Tabasco dispose d’un taux de notoriété très honorable (74%). Sa notoriété et sa pénétration (5 % des foyers en achètent chaque année) ont été permis grâce au développement de la marque sur le circuit hors domicile (cafés, hôtels, restaurants). La bouteille s’est offert une place de choix à côté des jus de tomate et tartare de boeuf. Peu à peu, découvrant des usages culinaires et un goût si particulier, les Français se sont mis à en acheter pour leur cuisine. « Pour l’heure, les usages culinaires préférés des Français restent la pizza et les pâtes, explique Sophie Lacroix, chef de marque chez Unilever. Notre défi aujourd’hui est d’élargir la consommation à d’autres plats comme les autres pays savent bien le faire. » Pour inciter une application en barbecue, Tabasco vient de sortir en France, cet automne, la version smoked (fumée) de sa sauce. Baptisée Chipotle, la recette vient se placer à mi-chemin entre la version verte et la rouge en termes de piquant. La nouveauté se place comme une alternative moins grasse aux sauces BBQ. Ne manque plus qu’à la France la dernière recette emblématique de la marque, celle dite Habanero, la plus corsée, et mêlant purée de mangue et de papaye.
La marque veut rajeunir son audience
Tabsaco France adopte la signature Spice up your life ainsi qu’un ton décalé pour s’adresse à une cible plus jeune
Pour accompagner sa dynamique, Tabasco investit à nouveau sur le hors domicile comme outil de communication. Pendant trois ans, le leader des sauces pimentées (78 % de part de marché) s’est affiché dans la presse grand public. Désormais, il revient sur le circuit à qui il doit son succès en France. La marque a noué deux partenariats prestigieux : l’un avec Pizza Hut, l’autre avec MC Donald’s. Ciblant auparavant les plus de 40 ans, elle veut rajeunir son audience et s’intéresse désormais aux 18-35 ans. Elle mène en parallèle des opérations d’échantillonnages dans les campus et a réalisé une campagne sur mobile.
Dernier volet de sa campagne de communication, Tabasco vient d’établir sa page française sur Facebook, en juillet. Sous le slogan Spice Up your life, la marque s’adresse aux jeunes avec un ton décalé.
CADEAU
Tabasco est partenaire de ce billet et met en jeu sa gamme : une bouteille de chacune des trois variétés disponibles en France.
Pour tenter de remporter ce lot répondez en commentaire à la question suivante :
Quelle échelle est utilisée pour mesurer l’intensité d’un piment ?
Le gagnant sera tiré au sort parmi les bonnes réponses. Le jeu se limite aux personnes résidant en France Métropolitaine et prendra fin le 31 octobre 2015.
A vos claviers !