L’année 2014 a marqué un réel tournant dans la politique RSE (responsabilité sociale et environnementale) de certaines grandes marques. Elles ont été nombreuses à concrétiser ce qui pouvait alors apparaître comme de l’autopromotion en permettant à leurs consommateurs de vérifier les promesses de l’intérieur : Fleury Michon et son #Venezvérifier, Blédina et #lesparentstémoins ou encore Danone avec #tousàlaferme.
Plus récemment, les marques se présentent comme militantes et assument encore davantage leurs engagements à l’image d’Intermarché avec ses #fruitsetlégumesmoches et, actuellement ses #biscuitsmoches.
Le rapport Global Corporate Sustainability 2015 de Nielsen*, obtenu d’une enquête menée auprès de 30 000 internautes issus de 60 pays, nous livre quelques chiffres sur les attentes des consommateurs en matière de RSE.
La confiance dans la marque achetée se trouve en tête de listes de critères qui influencent l’achat pour près de deux consommateurs mondiaux sur trois (62%). « C’est une opportunité de croissance pour les marques qui ont déjà établi un bon niveau de confiance avec les consommateurs d’identifier sur quels marchés lancer de nouveaux produits durables », affirme Carol Gstalder, vice-président senior, Reputation & Public Relations Solutions, de Nielsen US.
Deux tiers des consommateurs prêts à payer plus
66% des consommateurs se déclarent prêts à payer plus pour des produits responsables, un pourcentage en nette hausse sur deux années consécutives (55% en 2014 et 50% en 2013). Les consommateurs les plus modestes (dont le revenu annuel ne dépasse pas 20 000 $ soit environ 18 000 €) sont un peu plus nombreux à vouloir payer ce supplément que ceux ayant un revenu supérieur à 50 000 dollars (44 000€) (68% contre 63%).
Bien que l’influence des valeurs sociales et environnementales dans la décision d’achat des consommateurs mondiaux soit forte, on note que les scores sont plus faibles en Amérique du Nord (44%) et en Europe (51%). Si l’on traduit : un Européen sur deux se dit près à payer plus pour des produits responsables, contre deux sur trois pour la moyenne mondiale. Les consommateurs des pays en développement sont souvent plus concernés, plus conscients des besoins des communautés environnantes tandis que les résultats montrent qu’il est généralement plus difficile d’influencer dans ce sens les consommateurs occidentaux. Comme le précise Laurence Besançon, vice-président senior Europe Public Development & Sustainability de Nielsen : « Les consommateurs des régions développées n’ont que l’embarras du choix et cela les rend souvent plus sceptiques et donc plus difficiles à convaincre »
Les jeunes sont les plus engagés
Bien que les Millenials (ou génération Y, soit les 21-34 ans) évoluent dans un contexte économique difficile, ils sont les plus enclins à payer un supplément pour des produits durables : presque 3 sur 4 (73%), contre seulement la moitié en 2014. Une forte hausse est également observée chez les moins de 20 ans, la génération Z, où le score passe de 55% en 2014 à 72% en 2015.
Un véritable avantage pour le futur des marques comme l’explique Grace Farraj, vice-président senior Public Development & Sustainability de Nielsen : « Les marques qui font écho de leur implication en matière de responsabilité sociale et environnementale auprès des plus jeunes consommateurs d’aujourd’hui ont non seulement l’opportunité d’accroître leur part de marché mais aussi de fidéliser ces Millenials de demain avec un pouvoir d’achat intéressant ».
L’environnement devant la cause sociale
L’engagement d’une marque pour l’environnement a le pouvoir d’influencer la décision d’achat pour 45% des personnes interrogées. De même, l’engagement pour des causes sociales et communautaires est également important avec une influence respective de 43% et 41% des répondants.
Enfin, il apparaît que les publicités télévisées mettant en évidence l’engagement de l’entreprise influencent l’acte d’achat pour 34% des interrogés dans le monde. Les marques doivent alors amplifier et socialiser leur message en utilisant de multiples sources et canaux.
Carol Gstalder explique : « Si les bonnes actions sont encouragées et attendues par les consommateurs, l’authenticité et la crédibilité restent indispensables. Pour cela, il faut utiliser plusieurs supports de communication (…). Cette approche équilibrée est clé pour les communicants, qui devront s’attacher davantage à mettre en avant ces bonnes actions plutôt que de faire une simple autopromotion de l’entreprise. »
* L’enquête en ligne de Nielsen Global Corporate Sustainability 2015 sur la responsabilité sociale en entreprise a été menée du 23 février au 13 mars 2015, interrogeant 30 000 internautes dans 60 pays (Asie Pacifique, Europe, Amérique Latine, Europe de l’Est, Afrique et Amérique du Nord).