Sur un marché de l’essuie-tout stagnant, Okay cherche à varier ses leviers de croissance en se diversifiant vers les nettoyants ménagers avec sa nouvelle gamme Okay Easy Clean lingettes.
Le marché de l’essuie-tout est un marché compliqué car sur les 400 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel généré, 70% le sont par les MDD. La principale conséquence de cette répartition est d’occasionner un très faible investissement en innovation, entrainant donc une focalisation importante sur le prix et des promotions agressives pour arriver à se différencier. Pour autant, Okay se positionne en leader (après les MDD, avec près de 30% de PDM) sur ce marché.
Pour l’anecdote, la marque éponyme Sopalin ne jouit aujourd’hui en France que d’à peine 2% de part de marché, malgré un taux de notoriété proche de 100%.
La diversification relancer la croissance
Pour contrer cette situation morose du marché de l’essuie-tout Okay souhaite trouver de nouveaux relais de croissance et se lance sur le marché des nettoyants ménagers avec lingettes Easy Clean.
Les nettoyants se présentent comme un eldorado pour la marque du groupe SCA qui vient se lancer sur ce marché de près 400 millions d’euros. Cependant, cette nouvelle activité est plus complexe que le coeur de metier de la marque, avec des enjeux multiples comme la montée des marques vertes (Rainett et l’Arbre Vert), la nécessité d’un investissement média conséquent pour exister dans le paysage, une course à l’innovation au risque de perdre un consommateur assez volatiles et des mécaniques promo agressives. Aussi le lancement est aussi ambitieux que risqué.
L’innovation packaging au coeur de la stratégie
Pour réussir au mieux sur ce marché, Okay a choisi de miser sur l’innovation packaging avec un système de distributeur exclusif et breveté. Ce système à pour objectif de répondre à deux objections principales des utilisateurs de lingettes nettoyantes : le fait qu’il soit difficile de les attraper une par une et qu’après un certain temps, les lingettes finissent par être sèches dans l’emballage et donc inefficaces.
Avec ce nouveau packaging, Okay promet aisance et rapidité pour attraper exactement le nombre de lingettes nécessaire, sans les déformer; ainsi que des lingettes qui restent imprégnées plus longtemps pour éviter le gaspillage. Une double promesse simple qui pourrait bien ravir les consommateurs de lingettes en sachets plastiques.
Pour son arrivée, Okay propose deux produits essentiels, les lingettes nettoyantes antibactériennes, un claim indispensable sur un marché où les consommateurs sont bactériophobes et les lingettes multi-usages, également nécessaires pour des consommateurs à la recherche de simplicité, souhaitant diminuer le nombre de produits d’entretien différents dans leurs placards.
Sur un marché qui tend de plus en plus vers l’écoresponsable, Okay réussit également à apporter une réponse en proposant un distributeur rechargeable, permettant ainsi de n’acheter que les lingettes par la suite. Economique et écologique, la démarche à même été poussée au point de proposer des distributeurs aux design épurés et donc sans visibilité de la marque (ci contre), afin de les laisser fièrement trôner dans votre intérieur.
Le produit vendu 3,49€ le kit avec recharge, puis 2,19€ la recharge des 30 lingettes extra larges, soit plus de 7 centimes. L’offre de lingettes Okay se positionne dans la moyenne haute du marché.
Ainsi, Okay arrive sur un marche très concurrentiel (P&G avec M. Propre, Unilever avec Cif, Colgate avec Ajax et Reckitt Benckiser avec St Marc) mais avec des réels atouts répondant aux critères du marché et un packaging soigné apportant un réel avantage concurrentiel. Reste à voir si la notoriété actuelle de la marque suffira à porter cette innovation ou si un investissement média conséquent sera nécessaire également.
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