En magasin les stimuli sont partout, essentiellement visuels. Le marketing sensoriel n’est pas nouveau. Il a été conceptualisé par Aristide Boucicaut à la fin du XIXe. Dans sa grande épicerie, Le Bon Marché, les clients pouvaient déjà voir, toucher et sentir le produit dans une ambiance musicale. Le terme de marketing sensoriel n’est cependant apparu que dans les années 1990, lorsque les chercheurs se sont penchés sur l’analyse du comportement du consommateur avec les odeurs.
Dans l’histoire humaine comme en marketing, l’odorat a toujours été la dernière roue du carrosse. C’est ce qui explique que son application commerciale soit plus tardive par rapport aux autres volets du marketing sensoriel. Pourtant, des cinq sens, l’odorat est celui qui véhicule le plus les émotions. C’est également celui que l’on mémorise le mieux. » Un homme retient 15 % des stimuli visuels auxquels il est soumis et seulement 5 % de ceux sonores, explique Cyrille Gerhardt, dirigeant de Smell Marketing. Lorsqu’il sollicite son nez, ce sont 35 % qui sont retenus.«
Comme pour les autres applications de marketing sensoriel, le marketing olfactif agit sur cinq variables :
- la fidélité : donne l’envie de revenir dans cette atmosphère plaisante
- l’identification : améliore la reconnaissance
- le plaisir : rend l’acte d’achat plus agréable
- la valorisation : permet d’influencer l’humeur d’un client pour le rendre
- l’attirance : le stimulus génère du trafic
Il est cependant difficile pour un utilisateur de la technique de mesurer les effets d’une campagne de marketing olfactif sur les ventes. Ne vous attendez pas non plus à faire exploser les ventes du rayon confiseries en diffusant un parfum de chamallow à l’entrée du rayon.
Souvenirs, souvenirs
Une campagne olfactive n’est efficace que si elle est cohérente avec l’ensemble des autres stimuli. » Cyrille Gerhardt
La particularité de l’odorat, celle d’évoquer des souvenirs. Plus que n’importe quel autre sens, celui olfactif permet une meilleure mise en situation. Plongé dans une ambiance agréable, le client se sent mieux et prend plus le temps. Les premiers à avoir compris l’intérêt du marketing olfactif sont les hôteliers. En créant une atmosphère favorable, les hébergeurs ont fidélisé leur clientèle et se sont forgés une identité olfactive. La distribution ne s’y est intéressée que plus tard. Nature et Découverte, enseigne pionnière en marketing sensorielle, a su, il y a 15 ans, marquer son identité avec son parfum de cèdre, commun à tous les points de ventes. « Une campagne olfactive n’est efficace que si elle est cohérente avec l’ensemble des autres stimuli, précise Cyrille Gerhardt. Elle apporte avant tout du trafic, et retient le client. Pour ce qui est de la vente, cette tâche incombe au personnel de l’enseigne directement. » Chez Smell Marketing, l’alimentaire ne représente que 5 % de l’activité. Pour autant, les hypers et supers sont de plus en plus intéressés pour diffuser à l’entrée une empreinte olfactive. Le fournisseur dispose d’une gamme de 450 parfums et est capable de créer ou reproduire n’importe quelle fragrance.
Diffusion par nébulisation
Sur le plan technique, la diffusion du parfum se fait par nébulisation. L’appareil, simplement branché sur une prise traditionnelle, utilise une cartouche sous pression et diffuse une brume sèche et fine, parfumée. Très volatile, l’air se disperse alors facilement, avec une autonomie allant jusqu’à trois mois et demi avec une recharge. Un appareil comme ceux vendus ou loués chez Smell Marketing permet en moyenne de traiter une surface de 300 m2. Mais le système est adaptable, de 5 m2 à 10 000 m2. Des solutions plus petites permettent de théâtraliser des espaces réduits comme des îlots promotionnels pour des actions ponctuelles par exemple, ou des segments d’un rayon. Pour les plus grands espaces, le dispositif peut se connecter avec le flux d’air conditionné du point de vente. Comptez à peine une centaine d’euros par mois pour parfumer une surface de 300 m2 (location du matériel + consommable).
L’application va bien entendu au delà d’un usage pour la distribution. Time 2 Marketing cite notamment l’exemple de Harry’s qui pour accompagner sa campagne d’affichage pour son pain de mie, l’a couplé avec la diffusion d’une odeur de pain chaud. N’importe quel fournisseur d’un point de vente peu en réalité attirer l’attention d’un chaland sur une promotion par exemple. Mais à nouveau, retenez que l’odeur seule ne suffit pas à vendre. « Dans une chaine de station service allemande, une opération de marketing olfactive combinée à une promotion avait permis d’accroître de 300 % les ventes de café« , se rappelle Cyrille Gerhardt.
Le saviez-vous ?
L’être humain est capable de distinguer 4 000 parfums.
L’odorat apparaît chez l’enfant avant la distinction des couleurs des sons ou des textures.
(article sponsorisé)