Née en 1965 du rapprochement de huit meuniers, la marque Francine n’est autre que la contraction des termes France et Farine, le nom de la société créée lors de l’union. Son histoire n’est pas bien différente de celle d’une grande famille qui n’a pas toujours été d’accord. Après avoir mangé son pain blanc pendant de nombreuses années, la marque, longtemps seul acteur du marché, a rencontré ses premières difficultés. L’émergence des marques de distributeurs ou encore l’annonce de l’entente franco-allemande sur la fixation des prix de la farine (novembre 2012), ont conduit la marque et tout le marché de la farine à une renaissance.
Depuis 2012, la marque est passée entre les seules mains de Nutrixio, l’un des meuniers fondateurs de France Farine il y 50 ans, également détenteur des marques Ronde des pains, Délifrance ou encore Campaillette. De leur côté les anciens associés ont rebâti de nouvelles marques : Gruau d’Or ou Coeur de Blé récemment passé de la licence Master Chef à la marque ombrelle Ebly.
Avec 92 % de taux de notoriété Francine reste la plus reconnue des Français puisqu’elle est la première à venir à l’esprit de 62% des Français lorsqu’on leur demande de citer une marque de farine. Avec 46 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014 en GMS, son plus gros débouché, la marque conserve son statut de leader. Sur le segment des farines tous usages – une branche qui draine 70 % de son activité – elle détient 32 % de part de marché valeur, juste derrière les MDD (35 %). La marque a développé son assortiment au fil des ans pour proposer aujourd’hui une dizaine de références au sein de la gamme des farines tous usages. Parmi elle, la fluide, celle de blé, une bio, des références au lin, céréales et graines, etc. Dans un marché de prix où la différenciation n’est pas chose aisée, la marque, innovante, a su à plusieurs reprises valoriser le marché en lançant par exemple des farines pour pains (53 % de PDM contre 23 pour les MDD). A l’époque, en 2004, la marque a été la première à surfer sur l’essor des machines à pain pour proposer des produits adaptés à la réalisation de pains maison. Trente ans plus tôt, elle avait déjà introduit sa gamme de préparation dédié à la réalisation de crêpes ou pizza.
Le nouveau pack passe à la télévision
Francine propose depuis avril un sachet refermable sans fuite et agrandit sa gamme de préparation avec deux codes.
Les dernières innovations en date portent sur l’emballage et le contenu. Sujet aux fuites, le sac devient hermétique et refermable en 2015. Il y a plus de dix ans déjà, Francine avait innové sur le contenant en proposant la première farine en boite sur sa gamme Suprême. Un retour en télévision, après une année d’absence, est prévu en septembre afin de présenter le nouveau conditionnement. Côté produit, la gamme de préparation s’est également étoffée de deux recettes : une préparation pour pâte à pains burger et une autre pour pâte à tortilla de maïs. Sortis au printemps, les deux codes sont recommandés à 2 euros. Francine relance également sa farine de blé au format peu ordinaire de 500 g pour s’adresser au petit foyer.