Fini le bon vieux temps où les marques et les enseignes comptaient sur l’inertie des habitudes d’achat et leurs bonnes vieilles recettes de matraquage marketing. Aujourd’hui les clients comparent les prix via des applications smartphone, préparent leurs courses sur Internet, décryptent les codes marketing et élaborent une véritable stratégie de consommation. A l’occasion du prochain salon Paris Retail Week, qui se tiendra en septembre prochain, Philippe Moati, co-fondateur de l’ObSoCo a présenté une étude sur le « Responsive Retail », une expression qui désigne la mutation complète du commerce. Cette étude porte notamment sur les différentes motivations d’achat en ligne ou en magasin.
En deuxième position arrive la disponibilité des produits : le consommateur ne supporte plus d’attendre plus de 48 heures pour recevoir un article commandé en ligne, et s’il ne trouve pas son bonheur en magasin, tant pis, il ira voir ailleurs. Une impatience chronique qui explique sans doute en partie le succès du Drive, perçu comme un moyen de gagner du temps.
On remarque aussi que l’affinité avec la marque, un critère sur lequel s’appuient beaucoup de publicités, ne ressort qu’avec 16% de personnes le jugeant « très important ». Là encore, les plus aisés y sont moins sensibles : 41% jugent ce critère « très ou assez important » contre 56% des ménages modestes.
Enfin, le service ne semble plus être la priorité, avec seulement 12% des consommateurs le jugeant « très important ». En témoigne le succès du low cost, qui réduit le produit à l’essentiel. A noter tout de même que ce critère est bien plus important que les plus aisés que chez les ménages modestes. La sensation d’être un peu privilégié reste d’actualité lorsqu’on a les moyens.