20 ans de communication pour Grimbergen (cadeau)

Grimbergen, marque du brasseur belge Alken-Maes (groupe Heineken) et commercialisée en France par Kronenbourg, revient en force en communication sur ce début 2015.
L’occasion de revenir sur les étages de sa saga publicitaire et l’évolution de sa stratégie de marque en France.

Un historique qui marque

Par trois fois détruite, quand les Français envahissent Grimbergen et chassent les moines, l’abbaye a systématiquement su renaître de ses cendres. Aussi, en 1629, les moines Norbertins choisirent le phœnix comme emblème avec la devise « ardet nec consumitur », « brûle mais ne se consume pas ».

Bière d’abbaye, de tradition, la belge fait son chemin dans sa contrée natale avant d’être introduite en France par Kronenbourg, et de séduire le marché en 1989 par l’intermédiaire du circuit CHR (café hôtel restaurant).

1994-2006, à la conquête du consommateur

Ce n’est qu’en 1994 que Grimbergen arrive enfin dans nos hypermarchés. Sauf que peu de temps avant, en 1991, l’adoption de la loi Evin réglementant rigoureusement la publicité pour l’alcool vient compliquer la tâche du brasseur qui peine alors à se faire connaître en GMS.

En 2000, notre belge décide qu’il est grand temps de se pencher sur sa stratégie de communication s’il ne veut pas perdre le marché français. Il se lance alors dans une vaste campagne d’affichage et spots radio mettant en scène l’ancienneté de la recette, 1128, et le slogan de l’époque « Grimbergen, et le silence se fait ». Un clin d’œil aux moines de l’abbaye qui faisaient vœu de silence.

Affiche d’une campagne de 2006 accompagnée du slogan « Et le silence se fait »

Un pari gagnant puisqu’il permet à la marque de rester sur le territoire et d’augmenter considérablement son taux de pénétration au sein des foyers français. la campagne sera reprise pendant 7 ans, jusqu’en 2006.

2007-2010 : Une transition difficile

Une des affiches de la campagne 2007 : « Au nom du silence »

Si la phase de conquête fut un succès, garder le consommateur s’avère être une tâche plus difficile. Devant une communication qui s’essouffle, la marque peine à réagir. Elle propose en 2007 une campagne accompagnée d’un nouveau slogan « Grimbergen, au nom du silence », mettant cette fois l’accent sur les moines, aussi bien en affichage qu’en radio, mais qui ne rapporte pas vraiment les résultats escomptés.

En effet, puisqu’en 2008, la marque change encore de concept et propose un slogan qui détaille encore plus son message « Si subtile qu’elle impose le silence ».
Raté, puisque le consommateur, qui visiblement en a assez qu’on lui répète de se taire, se lasse, et c’est également un flop pour cette dernière.

2010 : Virage à 90° et renaissance du Phoenix.

C’est en creusant dans l’histoire de l’abbaye et dans son logo qu’en 2010, la marque relance complètement sa communication. L’accent est mis sur le symbole du phoenix, accompagné d’un nouveau slogan « Le pouvoir de renaître » qui s’inspire de la devise historique de l’abbaye.

L’idée ? Transformer l’image « tradition » des moines, un peu vieillissante, en image « légende », plus jeune.
Youtube, permettant de contourner la loi Evin, est également mis à contribution dans une vaste campagne virale pour mettre en scène la nouvelle communication de la marque.

Le brasseur en profite pour renouveler son identité visuelle, et packaging et logo prennent à cette occasion un sérieux coup de lifting.

Evolution du logo Grimbergen de sa création jusqu’à nos jours

On garde le vitrail de l’abbaye, mais le phoenix se modernise et prend plus de place. Les couleurs font d’autant plus ressortir l’oiseau de feu. A la devise « ardet nec consumitur », vient s’ajouter, sur les bouteilles, le mot « Phoenix » au dessus du logo.
Tout est en place, et la campagne se solde par un succès.

2010 – 2015 : La diversification, à la conquête des nouveaux consommateurs

Depuis la fin des années 2000, les consommateurs ont soif de nouveauté et l’offre bière en GMS se complexifie.

Bière blanche, bière rouge, bière aromatisée aux fruits, au miel… Grimbergen a bien compris qu’il n’aura pas les faveurs des consommateurs qu’avec sa blonde. Souffle alors un vent d’innovations chez le brasseur : la Grimbergen Rouge voit le jour en 2010, puis arrive en 2013 la Grimbergen Poire, les éditions limitées de Noël, du printemps… et enfin en 2014, la Kriek, à la cerise qui permet à la marque de boucler l’année avec une hausse des ventes de 32% en volume vs n-1, le recrutement de 810 000 nouveaux foyers acheteurs, et une augmentation de sa part de marché de 0,6 point (source Kronenbourg pour LSA- février 2015).

Face à ce constat et la nécessité de recruter toujours plus de jeunes consommateurs, Grimbergen a dévoilé il y a quelques semaines la dernière étape de son plan de communication avec « Les territoires de Grimbergen ».

A travers un film 3D qui reprend l’univers de « Game of Thrones », une série très plébicitée par les 18-30 ans, l’idée est à la fois de recruter les jeunes et de faire passer le message que Grimbergen, ce n’est pas seulement une bière, la blonde, c’est aussi et avant tout le savoir-faire ancestral d’un brasseur, qu’il est possible de retrouver quel que soit le territoire de marque.

Cadeau

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