Une petite série d’articles dédiés aux marques génériques s’annonce pour la saga « un mois une marque » de Marketing PGC. Nous recevons en effet ce mois Kleenex, et en mai, Bic. Comme, Sopalin, Frigidaire, Scotch, Caddie, Barco, etc. notre invité aujourd’hui est une marque tellement puissante qu’elle est passée dans le langage courant. Ainsi on ne dit pas « Passe moi un mouchoir ! », mais plutôt : « Peux-tu me dépanner d’un Kleenex ? ». Inventeur du mouchoir jetable en papier en 1924, aux Etats-Unis, la marque de Kimberly Clark n’a fait son entrée sur le marché français qu’en 1960, avec la boite dévidoir dont elle est l’inventeur. Elle a rapidement été suivie par d’autres marques nationales, au milieu des années 60, ainsi que par les marques de distributeurs qui s’accaparent aujourd’hui la moitié des ventes du marché.
94 % de notoriété spontanée
La marque s’est depuis faite distancer par Lotus, leader avec 23% des parts de marché valeur, contre 18 % pour Kleenex. Elle a vendu en 2014 pour plus de 47 millions d’euros de mouchoirs, son unique activité. Pourtant elle ne peut se reposer sur sa notoriété seulement, une des plus fortes au sein des produits de grande consommation avec 94 % en spontanée.
Depuis 2013, la marque a alors réinvestit et les résultats sont au rendez-vous. Kleenex a gagné près d’un point de part de marché en deux ans, principalement sur son principal concurrent et les 1er prix, et recruté près d’un million de foyers.
« Nous visons un objectif de gain de parts de marché, précise Mathilde Parmentier, chef de marque Kleenex. Pour cela nous axons notre stratégie sur trois piliers : la communication, le design, et l’innovation ».
En 2014, la marque soufflait ses 90 bougies. Pour l’occasion elle a revu tout le design de sa gamme, lancé une boite familiale de 140 mouchoirs (contre 90 dans le format standard), et organisé la tournée Kleenex Balsam days, fin décembre, dans sept centres commerciaux.
Sensitive pour les allergiques
Depuis février 2015, Kleenex propose une offre adaptée aux allergiques baptisée Sensitive en boite et étuis.
La relance de la gamme ne s’arrête pas là. En février 2015, Kleenex a présenté la gamme Sensitive : une solution pour les allergiques. « Un quart des Français sont allergiques au pollen, explique Mathilde Parmentier. Notre nouvelle gamme extra douce et sans lotion additive se destine particulièrement aux personnes sensibles aux allergies du printemps et/ou étant sujets à développer des allergies cutanées. » Dès la mi-avril, la marque de Kimberly Clark lance un plan de soutien sur le web et inaugure un compte Twitter nationale. @KleenexFr est gérée par l’agence WeAreSocial et traitera, pendant le printemps, des allergies. Des micro vidéos Vine seront personnalisées pour répondre aux twittos qui traiteront de rhume des foins, de pollen et autres dérangements de saison. En 2014, 11 000 tweets avaient été échangés sur le sujet entre le 1er mars et le 31 mai.
Cette nouveauté compose l’offre déjà large de 25 références fond de rayon de la marque. Elle s’inscrit dans le segment soin du marché des mouchoirs qui draine 13 % des ventes. Alors que la catégorie des mouchoirs quotidiens représente près des trois quarts des ventes de mouchoirs sur les 265 M€ que pèse le marché, Kleenex n’y accorde que 60 % de ses ventes et privilégie, en tant que marque nationale forte, les autres segments : soin, premium (8 % du marché) et déco (7%). Elle présentera d’ailleurs une nouvelle collection de mouchoirs Disney à la rentrée 2015.
Un cadeau
Kleenex est partenaire de ce billet et met en jeu 5 kits Kleenex® Sensitive composés d’une boîte, d’un paquet d’étuis et d’un masque apaisant pour les yeux.
Pour tenter d’en remporter un, soyez celui dont la réponse, en commentaire, se rapproche le plus de la bonne réponse à la question :
Combien de mouchoirs Kleenex sont vendus en France par an ?
En cas d’égalité dans les réponses, les 5 gagnants seront tirés au sort. Le jeu se limite aux personnes résidant en France Métropolitaine et prendra fin le 30 avril 2015.
A vos claviers !