C’est une nouvelle tout fraîche qui nous arrive des Etats-Unis : Kraft Food Group Inc et H.J. Heinz Co vont fusionner d’ici fin 2015 pour devenir le 3ème acteur le plus important d’aliments et boissons d’Amérique du Nord (derrière PepsiCo. et Tyson Food Inc). On ne les avait pas attendu pour goûter le mélange ! Cependant, les marques discuteraient depuis innovation…
La transaction, orchestrée par le fond 3G Capital et son acolyte milliardaire Warren Buffett a été réfléchie de longue date. En effet, ils avaient achetés ensemble la société Heinz, deux ans auparavant. Ils profitent aujourd’hui de celle-ci pour acheter 51% des parts de Kraft et former la Kraft Heinz Co.
Deux ans, c’est aussi le temps écoulé depuis la restructuration de Kraft Food qui s’est détachée de ses marques de snacking et confiserie à l’international en créant Mondelez International. Initialement pensée comme un moyen de retrouver de la cohérence dans son offre, le groupe Kraft s’est retrouvé coincé sur le marché américain, sans opportunités de croissance à l’étranger alors que celles-ci représentaient 5% des ventes l’année précédente. Ses 3 marques légendaires : Kraft, Philadelphia et Oscar Mayer n’ont pas permis au groupe de maintenir ni ses parts de marché ni son profit qui chute pour la 4ème année consécutive. Les consommateurs leur ont aussitôt associé une image de « vieille Amérique »; une nouvelle restructuration s’imposait !
L’annonce a eu un effet immédiat puisque les parts ont augmenté de 16% quelques heures après l’accord. D’autres effets se font attendre notamment en termes de pénétration internationale puisque chinois, français, canadiens, ce sont 200 pays qui consomment la marque du célèbre Tomato Ketchup, sucré, certes, mais moins industriel. En effet, Heinz commercialise aussi des sauces, Le Coulis de Tomates, un Ketchup Culinair ou encore des Baked Beans. Les employés, eux, craignent des restrictions budgétaires, salariales et un changement de gestion.
Une plâtrée de pâtes qui n’aura pas le même goût pour tout le monde…
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