St Hubert lance en avril une gamme de desserts au soja. Le leader des matières grasses végétales entreprend une diversification sur un rayon en plein boom.
Alors que l’ultra-frais accuse une baisse de ses ventes de 2%, le segment des desserts au soja enregistre une croissance de + 10,3 % en volume, à 16 000 t (Source IRI 2014). Seulement St Hubert s’attaque ici au quasi monopole de Sojasun. Une référence depuis 27 ans. La marque bretonne accapare 87 % des 52 M € que pèse le marché.
Mais St Hubert est gonflé à bloc. En l’espace de 10 ans, la marque s’est hissée au rang de leader sur le marché des matières grasses végétales, avec près de 36 % de part de marché valeur (contre 25 % pour le challenger Fruit d’Or). Elle se classe même au sommet des marques des corps gras solides, devant des marques comme Président ou Elle & Vire, en terme de CA. 16 millions de Français ont acheté des produits St Hubert au cours de l’année. L’industriel souhaite donc capitaliser sur cette croissance et prouver que la marque va au delà du marché des matières grasses.
« Notre arrivée sur le marché des dessert au soja est parfaitement légitime, juge François Gaffran, directeur marketing de St Hubert. Ce segment véhicule une image santé qui colle parfaitement à l’identité de St Hubert. » La marque se place en réconciliateur du plaisir et de la nutrition et rappelle qu’elle est à l’origine de nombreuses innovations sur son coeur de métier. On lui doit les premières matières grasses allégées avec St Hubert 41, celles enrichies en omega 3, les bio, et plus récemment les margarines saveurs. Fin 2013, St Hubert avait suscité la surprise avec un produit aux pépites de chocolat (Cf. Le chocolat où on ne l’attend pas).
100 % soja français, sans OGM
Mais cette fois-ci St Hubert, n’est pas le premier et devrait faire face à un spécialiste. Pour lancer son assaut, l’entreprise s’arme de six références : une recette onctueuse nature, deux crèmes desserts (vanille et chocolat) et enfin trois recettes aux morceaux de fruits (fraise, framboise, abricot). Le nouvel arrivant fait le choix du mono-produit et des morceaux de fruits, une pratique peu développée chez Sojasun. St Hubert assure une texture plus onctueuse que son concurrent et un goût plus fort pour sa gamme qu’il confie à Novandie, fabricant de MDD au soja en Ille-et-Vilaine. « Les petits plaisirs soja » peuvent également s’enorgueillir d’être la première marque à proposer un code à la fraise mais ne pourra prétendre à la primeur s’agissant de l’approvisionnement en soja 100 % français garanti sans OGM, déjà pratiqué par le leader.
Les petits plaisirs soja St Hubert comprend trois références fruitées, deux crèmes desserts et un onctueux nature.
Chaque parfum est vendu en format de quatre pots de 100 g. Un classique du genre pour un produit dont la matière première, le soja, est nettement plus cher que le lait de vache. Les prix marketing conseillés oscillent entre 1,45 € pour la recette nature, 1,55 € pour les crèmes desserts, et 1,85 € pour les fruités. Un positionnement prix sur la barre haute de l’offre Sojasun.
L’entreprise, dont le siège social est à Rungis (94), accompagnera son lancement de plusieurs vagues en pub télé, ainsi que de dispositif de bon de réduction.
Notre objectif est de faire doubler le marché des desserts au soja dans les 3 à 5 ans.
François Gaffran, directeur marketing de St Hubert
Deuxième essais sur les desserts
C’est la deuxième tentative d’entrée sur le marché de l’ultra-frais pour St Hubert. En 2006, le groupe propriété du fond d’investissement Montagu, avait lancé la marque Ilô. Une gamme de yaourts traditionnels ou à boire destiné à combattre le cholestérol grâce à sa teneur en Omega 3. Un lancement qui c’était rapidement soldé par un échec. « Mais les temps ont changé« , rassure François Graffan, sans autres arguments. Le produit, lui aussi sous-traité, avait également bénéficié d’une campagne en télévision. Pour sa défense, rappelons que l’industriel s’attaquait dans ce cas au marché déjà mature du lait de vache, où bataillent des géants comme Nestlé, Danone, Yoplait. Ceux-là même qui n’ont pas encore été titillé Sojasun sur le segment du soja. Même Danone, pourtant n°1 du marché Français, n’a pour l’instant pas tenté de concurrencer l’actuel leader avec sa marque Savia, qui propose déjà des desserts au soja en Espagne.