Le consommateur joue avec les limites. Il est à la recherche de sensations plus fortes. Plusieurs raisons expliquent ce comportement. Cette recherche de sensations contrebalance une vie digitale plus prenante qui appauvrit la stimulation de nos sens. Avec la crise économique qui s’installe durablement, le consommateur désire une véritable expérience de consommation, particulièrement à travers son alimentation. Il faut en avoir pour son argent est un insight fréquemment relevé. Pour la majorité d’entre nous, l’alimentation devient le vecteur prépondérant pour se faire plaisir : il est plus abordable financièrement de se s’offrir du bonheur avec ce que l’on mange trois fois par jours qu’avec des loisirs ou des équipements high-tech dernier cri. D’où la naissance d’un consommateur de plus en plus exigeant. Le plaisir n’est plus grandiose, c’est une accumulation de petits instants de bonheur quotidien où l’alimentation joue pleinement son rôle.
A l’inverse, dans les années 2000, les industriels ont marqué l’innovation en terme de nouveaux goûts et saveurs d’une remarquable consensualité. Ils étaient unanimes pour revenir à des saveurs classiques et peu marquées. Du yaourt à la salade en sachet, la volonté de l’industriel fut d’aider le consommateur à se préserver contre une certaine agressivité d’une société en pleine mutation : mutation économique, avec les crises à répétition, mutation environnementale ou encore mutation sociale et culturelle avec la digitalisation. L’innovation alimentaire s’orientait vers le « cocooning » en apportant la douceur nécessaire au consommateur dans ce monde de brutes.
On est désormais loin de l’idée du cooconing mais en face d’un consommateur dont le contexte en fait un demandeur de plus de sensations.
Comment cela se traduit-il en terme d’innovation alimentaire ? Des bonbons hyperacides, des yaourts au chocolat intense, du chocolat noir très amer, des alcools épicés, des plats préparés avec des plus gros morceaux de viande et des variétés naturellement épicées de roquette, comme le propose le distributeur néerlandais Albert Heijn ci-dessous avec la variété Wasabi Rucola :
On observe dans l’offre innovante mondiale une volonté d’accentuer la sensation gustative qu’apporte l’aliment et qui touche toutes les catégories de produits alimentaires confondues.
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