Pour vivre heureux vivons cachés. Voila qui illustre la politique de Fleury Michon pendant la première décennie de son existence. La marque, née de l’association d’un négociant en viande et d’un charcutier, fête cette année ses 110 ans de charcuterie. Elle qui vient de franchir la trentaine sur le marché du traiteur et soufflera en 2015 une vingtaine de bougies pour son activité produits de la mer.
Un leader incompris
L’entreprise vendéenne est aujourd’hui leader (en valeur) des trois marchés sur lesquels elle est présente. Pourtant, en charcuterie, là où il réalise 60 % de son activité, Fleury Michon est doublé, dans l’esprit des Français, par Herta. En traiteur, c’est Marie qui lui vole la vedette. Enfin, en produit de la mer, Coraya noie le leader. La marque n’a-t-elle donc pas les épaules pour assumer son titre de n°1 ?
Fleury Michon (700 M€ de chiffre d’affaires) fait face à des géants. Herta agit sous le giron du groupe Nestlé (85 Mds €). Marie appartient à LDC (3 Mds €). Enfin Coraya opère avec le groupe Soparind Bongrain (4,5 Mds €). On pourrait penser que Fleury Michon pâtit d’une marque transverse à toutes ses activités ce qui affaiblit son message. Mais Herta, lui aussi présent sur plusieurs marchés (charcuterie, traiteur, pâtes et préparations pâtissières), a lui réussi à s’inscrire en spécialiste de la charcuterie. Même constat pour Marie sur les plats cuisinés. Seul Coraya est exclusif aux produits de la mer.
Depuis les années 90 Fleury Michon vend 100 % de son offre charcuterie, traiteur et produits de la mer en libre service.
98 % des produits sans colorant ni conservateur
« La diversité de notre marque est un atout, précise David Garbous, directeur marketing stratégique de Fleury Michon. Nous n’avons jusqu’a récemment pas suffisamment assumer cette force. » Nommé à ce nouveau poste depuis deux ans, cet ancien de chez Lesieur et Danone a dores et déjà renversé la tendance. Fleury Michon a peut être une image un peu « has been » et impersonnel, la marque est néanmoins connue par 96 % des Français. Mieux, elle apparait même comme la première marque citée dans l’univers de la charcuterie (65 % de taux de notoriété top of mind). Elle est la première marque qui vient à l’esprit de 40 % des Français lorsqu’on leur demande de citer une marque de traiteur et enfin, chez 20 % d’entre eux lorsqu’il s’agit de citer une marque des produits de la mer. Pourtant, Coraya est lui à 40 %. Pour illustrer cette injustice, le directeur marketing aime à rappeler que l’introduction du surimi en France est du fait de Yves Gonnord. « Lors d’un voyage au Japon dans les années 90, le dirigeant de l’époque a découvert les kamabokos. Il les a ensuite importés sur le marché européen ».
Discrète, l’entreprise n’a pas jugé utile de communiquer sur sa responsabilité dans l’apparition du surimi. De même lorsque la marque a fait le choix de la naturalité sur ses produits cuisinés. Aujourd’hui, 98 % des produits sont sans colorant ni conservateur. Sur les produits à teneur réduite en sel (25 % des volumes de charcuterie), la marque a également manqué le coche et se mord aujourd’hui les doigts d’avoir laisser la place libre à ses concurrents.
La rébellion du Vendéen
Mais dès 2014 la vapeur a été renversée. Finies les publicités traditionnelles mettant en scène son partenaire de 27 ans, Joël Robuchon. La campagne médiatisée Venez vérifier signe la rébellion du Vendéen. Pendant plus de six mois, la marque a orchestré la démonstration de la naturalité de son surimi. Victime d’une mauvaise image vis-à-vis des Français, le surimi devait regagner ses lettres de noblesse. « Les kamabokos existent depuis 400 ans au pays du soleil levant mais l’histoire récente en France explique cette absence de culture, explique David Garbous. Quelqu’un devait y remédier« . Devenus encore plus méfiants depuis la crise de la viande de cheval (horsegate) les consommateurs ont eu l’occasion de suivre le processus de fabrication du stick, depuis la pêche en Alaska, jusqu’à leur transformation en France. L’effet sur la notoriété de la marque sur les produits de la mer est impressionnant : 11 points de gagnés en notoriété. Cette campagne sera une nouvelle fois au coeur de la stratégie de communication de la marque en 2015, toujours sur le surimi (20 % de son activité). Mais le succès sur ce dernier a donné à la marque l’envie de le reproduire sur les autres produits. « Dans l’esprit des consommateurs, les industriels font n’importe quoi, regrette David Garbous. Il y a parfois des raisons de le penser, mais cela ne doit pas être la règle. » L’entreprise s’enorgueillit d’avoir la moitié de ses effectifs de recherche et développement composée de chefs cuisiniers. L’entreprise dont l’objectif est d' »Aider les Hommes à mieux manger » doit ainsi justifier son surcoût de 15 à 20 % sur ses concurrents. Au-delà de l’aspect nutritionnel, la marque investit beaucoup en innovation. Ainsi, 30 % des 500 références nationales est renouvelé chaque année. Dernière nouveauté en date, le co-branding avec Gerblé sur des plats cuisinés.
L’entreprise inaugure enfin une plateforme nutritionnelle baptisée Très bien merci. Un site Internet de coaching nutritionnel où la marque est volontairement absente, au profit des experts dépêchés pour le projet : Joël Robuchon en cuisine, Patrick-Pierre Sabatier pour la nutrition et Véronique Rousseau pour l’activité physique.
A l’exception de sa gamme le Villageois, Fleury Michon confectionne les 500 produits de sa gamme dans l’un des 8 sites de productions français
Pour tenter de gagner un de ces lots, laisser en commentaire votre réponse à la question suivante :
QUE SIGNIFIE POUR VOUS :
« Aider les hommes à mieux manger chaque jour ? »
Vous avez jusqu’au 8 mars, pour participer en donnant votre réponse en commentaire. Les cinq commentaires gagnants seront tirés au sort. Ce concours est accessible aux personnes résidant en France Métropolitaine uniquement.
A vos claviers …