80 ans et toutes ses dents. Et oui, on peut bien parler de dent pour une baleine, puisqu’elles sont une majorité d’espèces à avoir des dents, et donc une minorité à avoir des fanons. Mais nous ne sommes pas ici pour parler zoologie ; parlons plutôt de marque.
Depuis sa création en 1943, alors qu’on l’appelait « A la baleine » (jusqu’en 1970), la marque La Baleine a fait le choix du sel de mer pour toute sa production. Une information qui peut paraître anodine lorsqu’on ne sait pas que 20 % du sel vendu en grandes surfaces en France n’est pas du sel obtenu par l’évaporation de l’eau de mer, mais par extraction du sol. Cette méthode permet de produire un sel dit raffiné, très consommé chez les pays d’Europe de l’Est ou en Allemagne par exemple.
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15 références et 18 millions d’euros de CA
La Baleine Essentiel est la dernière innovation du leader du marché du sel. Un sel de mer avec 50 % de sodium en moins.
A ceux qui s’interrogeraient sur le potentiel d’innovation d’un produit aussi basique, Pierre-Alain Le Pape, chef de produit, répond : « Le marché du sel est un marché comme un autre. Comme le sucre, autre produit basique, la dynamique est forte. Les évolutions packagings sont fréquentes et les modes de consommation évoluant, nous développons des nouveaux produits régulièrement. » La fleur de sel est l’un des exemples qui répond à un changement de mode de consommation. De niche, ce produit est passé à segment en quinze ans. Et les exemples de ce type ne manquent pas. Dernier en date : La Baleine essentiel, un sel marin dont la teneur en sodium est réduite de 50 %. La reproduction de l’exemple du sucre light d’il y a 20 ans en quelque sorte ! Au cours des deux dernières années, la marque revendique cinq innovations, et de nouvelles sont attendues en 2015.
La Baleine propose aujourd’hui une quinzaine de références, sur tous les segments du sel, et est présente chez toutes les grandes enseignes de France (à l’exception de Carrefour). Ses produits sortent de ses deux sites : l’un à Aigues-Mortes, l’autre à Guérande. La marque représente 18 M€ de chiffre d’affaires sur un marché qui en génère 85 M€ à début octobre 2014 (+3,1% sur les 12 derniers mois).
91 % de taux de notoriété
Si le marché est stable en volume, à 44 000 t environ, il s’apprécie en valeur grâce à la valorisation apportée par les marques nationales comme La Baleine, ou encore Cérébos, autre acteur majeur. Ces deux marques cultivent d’ailleurs malencontreusement une ambiguïté sur leurs identités graphiques très proches. Toutefois, les consommateurs ne s’y trompent pas : une étude a attribué au leader un taux de notoriété assistée de 91 % (56 % en spontanée). La Baleine est également présente sur le segment du bicarbonate. Celui-ci représente 10 % du marché du sel et est largement dominé par La Baleine qui détient 70 % de part de marché.
Mais la marque n’est pour ainsi dire qu’un petit grain de sel dans l’activité de son propriétaire, le groupe Salin. Le sel de table ne représente en effet que 16 % du CA de ce groupe familial, qui utilise également sa production pour le traitement de l’eau, l’agriculture, ou encore le déneigement.
Partenaire de ce billet, La Baleine met en jeu un lot de quatre produits : la fleur de sel, le moulin, la salière 125 g et la nouveauté La Baleine essentiel.
Pour tenter de gagner ce lot, vous devez répondre à cette question :
A quel artiste connu doit-on le logo originel de la marque ?
Un indice : il est également à l’origine du personnage Gédéon et de la Vache qui rit.
Vous avez jusqu’au 30 novembre, pour participer en donnant votre réponse en commentaire ; en cas d’égalité les gagnants seront tirés au sort. Ce concours est accessible aux personnes résidant en France Métropolitaine uniquement.
A vos claviers …