Red Bull baisse d’un tiers sa teneur en caféine, sans en informer ses consommateurs. Un an après le vote de la taxe sur les boissons énergisantes, le leader mondial de l’Energy drink plie et change sa recette. Une modification qui pourrait avoir de lourdes répercussions sur son image de marque.
Surtaxe d’1 euro par litre
Pas de communication, pas d’indication en rayon ni sur les canettes. Rien qui laisserait supposer un changement de recette démasqué par nos confrères de Rayon Boissons. Et pourtant, en lisant l’étiquette, on se rend compte que Redbull vient d’abaisser d’un tiers la teneur en caféine de sa boisson énergisante, qui passe de 80 mg par canette de 25cl à 52,5mg (soit 21mg pour 100cl contre 32mg auparavant)
La raison ? La taxe « Red Bull », qui, depuis le 1er janvier 2014, surtaxe d’1 euro par litre les boissons contenant plus de 22mg de caféine aux 100ml. Au vu des 60 millions de litres de boissons énergisantes consommés par an en France, l’impôt avait déjà permis à l’Etat de recueillir quelques millions d’euros.
Rien ne semble avoir changé dans les linéaires, où le changement de recette est passé sous silence. Les aficionados risquent de ne pas apprécier.
Le leader n’est pas le seul à jouer avec les dosages
Nombreux sont les acteurs comme Dark Dog, Crazy Tiger ou bien encore les MDD, qui, pour échapper au surcoût, se sont adaptés et ont modifié leurs dosages. Néanmoins, pour le numéro 1 mondial des boissons énergisantes, une telle décision paraissait moins évidente.
En effet, car en France, malgré la taxe, le marché de l’Energy drink est en pleine forme et enregistre une hausse de 5,6% versus 2013*. Quand on sait qu’en plus, le marché pèse 161,92 millions d’euros* et que Red Bull détient 60% des parts, on voit mal comment la taxe aurait pu déstabiliser le géant. En réalité, la raison de sa décision est ailleurs.
Après quelques challengers et la MDD, Redbull modifie aussi sa recette
1,5 milliard d’euros de dépenses marketing
Si le leader a peur pour ses marges, c’est parce qu’en terme de dépenses marketing, c’est un communicant de l’extrême, dans tous les sens du terme.
En effet, les dépenses marketing de la marque autrichienne atteindraient, comme Coca-Cola, près de 40% de son chiffre d’affaires, soit 1,5 milliard d’euros. Les deux tiers seraient dédiés aux sports. Outre le saut spectaculaire depuis l’espace de Felix Baumgartner en 2012 (plus de 50 millions d’euros d’investissement) qui a généré un buzz mondial et plus de 7 millions de vues sur Youtube, ils sont aujourd’hui plus de 600 athlètes sous contrat avec Red Bull et presque autant d’événements ont déjà vu le jour sous l’impulsion de la griffe.
Si partout ailleurs, Red Bull revendique le fait qu’il contient autant de caféine qu’une tasse de café, ce n’est plus le cas en France, et ce changement radical de recette passé sous silence pourrait bien attirer les foudres des consommateurs et adeptes de la marque, se sentant trahis.
Attention donc pour le géant de l’Energy drink à ne pas trop jouer avec le feu vis-à-vis de ses ses admirateurs, il pourrait bien se brûler les ailes
*Source IRI – CAM à fin juin 2014