8 ans après le succès de Coca-cola Zero, le géant d’Atlanta innove et lance en Europe le tout premier soda à teneur réduite en sucres et aux extraits naturels de Stévia. Coca-Cola Life devrait débarquer dans les linéaires français dès janvier 2015 aux formats bouteilles PET 1,5 L, 1 L et 50 cl. Le format 33 cl sera lui proposé en canette et bouteille verre.
Stévia. Mais pas que.
Life n’est en fait que partiellement light. En effet, car si elle affiche 30% de calories en moins que l’originale (89 calories contre 139 pour une canette 33cl), la boisson contient néanmoins du sucre. Recette oblige, car malgré son pouvoir sucrant presque 300 fois plus puissant que le sucre, la Stévia possède un arrière-gout de réglisse qui modifierait trop le goût original du Coca-Cola si elle était utilisée à 100 %.
Cela n’en reste pas moins un produit qui devrait pleinement satisfaire le consommateur adulte, en quête d’un produit-plaisir « naturel », et à (relativement) faible teneur calorique.
Une innovation qui pourrait bien relancer le marché des sodas, en léger ralentissement depuis ces dernières années (-0,8 % en volume à juillet 2014 et +1 % de volume en 2013 par rapport à +3 % en 2012).
Les cinq formats de conditionnement Coca-Cola Life seront remplis dans les cinq sites de France.
Un Cola « green »
« À chaque lancement stratégique, nous associons une couleur de rupture, explique Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola France. En 2007, ce fut le noir pour Coca Zero. Le vert est également une couleur de rupture. Une couleur chargée de valeurs positives comme la vie, l’espoir, la nature. »
Le mot d’ordre est donné : naturalité. Face aux attentes d’un consommateur toujours plus méfiant à l’égard de l’industrie agro-alimentaire, et soucieux de ce qu’il ingère, Coca-Cola Life apporte une réponse et tente de renouer le lien de confiance. La couleur verte n’a d’ailleurs rien d’une coïncidence, et s’inscrit dans une démarche d’image de marque « responsable », transparente et proche de ses consommateurs.
Au tour du Vieux Continent de se mettre au vert…
L’Argentine étant le pays au monde où l’on consomme le plus de soda, et Coca-Cola y détenant plus de la moitié du marché (contre seulement 16% pour Pepsi), cela en faisait un candidat idéal pour le lancement. Le géant du softdrink ne s’y est pas trompé, le succès est tel que les volumes ont enregistré une hausse de près de 7 % l’an dernier.
Lancée ensuite dans le reste de l’Amérique Latine et au sud des Etats-Unis, la boisson est donc venue chercher l’approbation des consommateurs avant de s’attaquer au difficile et tatillon palais européen. S’agissant d’un lancement majeur et d’une première en Europe sur le marché des softdrinks, le défi et l’enjeu sont de taille. La recette a été ainsi retravaillée et adaptée dans les centres de recherches de Bruxelles pour convenir aux standards de goûts des consommateurs européens.
Quand Pepsi contrattaque
A peine connue la date de lancement de Life en Europe, Pepsi lance déjà sa contre-attaque face à cette innovation majeure.
En vente dès demain sur Amazon, Pepsi True promet un goût sucré naturel, et très proche de l’original avec une boisson mi-sucre mi-stévia. Plus sucrée que son concurrent direct (60 g pour 220ml contre 30 g pour Coca-Cola Life), Pepsi True aurait l’avantage concurrentiel, selon Simon Lowden, directeur marketing de Pepsi Beverages Amérique du Nord, de « défendre le vrai goût de Pepsi »
La guerre de la stévia chez les softdrinks est déclarée. D’autres challengers ne devraient pas tarder à profiter de l’opportunité.
Attention néanmoins pour la firme américaine de ne pas reproduire le flop de C2 il y a 10 ans, une version de Coca-Cola avec les calories diminuées de moitié. A l’époque, le lancement avait été en effet un désastre, et ce malgré l’investissement de 50 M$ en communication.