Face à Desperados (Heineken) ou Corona (inBev), Kronenbourg est le nouvel entrant sur le marché des bières tendances, comprenez : les bières aromatisées. Historiquement positionné sur les bières classiques avec ses marques Grimbergen, 1664 ou encore Kronembourg, la brasserie française appartenant au groupe Carlsberg a mis un premier pied sur ce marché porteur avec SkØll.
Un an après son lancement, la marque représente 5,6% des ventes de bières tendances (soit 0,6% de PDM valeur sur la bière total). Plus que sur la part de marché, c’est sur le taux de réachat que Kronembourg performe. SkØll détient le meilleur taux de réachat de toutes les innovations bières lancées depuis 5 ans, 35 % (donnée Kantar à fin janvier 2014). Cela signifie que sur les 700 000 foyers recrutés, plus d’un tiers a racheté le produit.
Le brasseur continue sur sa lancée, mais cette fois-ci lance une bière sous sa marque phare, Kronenbourg. K est un bière aromatisée citron/citron vert ou fruits rouges/citron, titrant à 5°. Afin d’éviter toute cannibalisation, la marque propose des aromatisations différentes de celle de Sk Øll, un taux d’alcool un peu inférieur, mais également un univers très différent. 20 concepts et 100 designs ont été soumis à un panel d’un millier de personnes pour aboutir à ce design coloré pop. Fidèle à l’identité de Kronenbourg, K propose également un rapport qualité-prix plus accessible que son aînée. La canette de 50 cl sera vendue autour de 1,35 € et le pack de 6 bouteilles 27,5 cl, 4,95 €. Un prix au litre nettement inférieur au leader Desperados.
Après Skoll, Kronembourg continue d’innover sur les bières tendances. Disponibles depuis février. Le pack de 6 bouteilles K 27,5 cl est recommandé à 4,95 € et la canette K 50 cl est à 1,35 €
Pour son lancement, SkØll avait bénéficié de moyens très importants. Il s’agissait à l’époque du lancement d’une nouvelle marque de bière. Rattaché à Kronenbourg, et avec un positionnement prix inférieur, le soutien du dernier né du brasseur sera probablement moindre.
De son côté, Desperados ne reste pas les bras croisés, et lance cette année une nouvelle campagne d’affichage résolument réelle. Fini la retouche, les paillettes et le faux. Desperados veut du vrai et l’illustre par des clichés savamment imparfaits. D’avril à septembre, la campagne imaginée par Dufresnes Corrigan Scarlett et composée de dix visuels s’affichera sur 55 000 faces dans 30 agglomérations.
Desperados s’affichera d’avril à septembre sur 50 000 faces de 30 agglomérations.
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Le marché des bières tendances s’adresse à la génération Y, celle élevée au soda. C’est le segments de bières avec le meilleur taux de croissance en volume, à +14%, devant les bières de dégustation à +8%. Parallèlement le marché de la bière a lui souffert fortement en 2013. Une tendance sur les trente dernières années, renforcée par une hausse de 160% des droits d’accises le 1er janvier 2013 qui a entraîné une inflation de 15%. Depuis un siècle le marché de la bière s’est valorisé, évoluant avec les goûts de consommateurs désormais à la recherche de moins d’amertume mais de plus de fruité.