Vieilles de plus de 30 ans, les marques de distributeurs (MDD) ont connu leur plein essor au début des années 2000. Chaque enseigne y voyait un eldorado, chaque consommateur y voyait une alternative économique. Pendant de nombreuses années leur assortiment s’est élargi, leur part de linéaire s’est accrue, et l’offre s’est structurée jusqu’à peser aujourd’hui près de 50% des ventes volume en unité et 35 % des ventes en valeur pour les produits de grande consommation.
Aujourd’hui encore, les distributeurs se frottent les mains car les MDD sont l’assurance de volumes importants et de marges confortables, parallèlement à des marques nationales moins génératrices de volume car moins connues, et dans d’autres cas moins génératrices de marge car bataillées en terme de prix.
La France : un cas isolé
Cependant, la source de profits que sont les MDD semble se tarir, et ce uniquement pour la France. Selon une étude menée par IRI, sur les sept pays européens analysés, la France est le seul pays où les MDD perdent des parts de marché : -0,9 point en volume et -0,6 point en valeur, contre respectivement +0,3 et +0,4 point pour la moyenne européenne. En valeur absolue, l’hexagone est dans la moyenne continentale (légèrement au-dessus en volume et en-deçà en valeur), mais il reste nettement en retrait par rapport au pays de prédilection des MDD, le Royaume Uni.
Que l’on soit bien clair, les ventes des MDD ne reculent pas encore, elles sont juste aujourd’hui en moins forte progression que les marques nationales ce qui a pour conséquence de leur faire perdre des parts de marché. Alors que les MN croissent de +1,5% en France, les MDD peinent à +0,2%.
Le prix et la promotion ne sont pas responsables
Avec un index prix vs marque nationale les plus bas et parmi ceux avec la plus faible progression la piètre performance des MDD en France ne semble pas s’expliquer par leur positionnement prix. Elles sont en effet environ 40% moins cher que leur équivalent en marque nationale (+0,2 pt vs 2012) alors que la moyenne est plus proche d’un indice de 67 (en croissance de +0,4 point) pour les MDD par rapport au MN. Pour la promotion des MDD, les chiffres sont plus hétérogènes d’un pays à l’autre. La France fait partie de ceux qui ont réduit la promotion des MDD, mais ne l’a baissé que de 0,3 point (comme la moyenne Européenne) alors que d’autres l’ont abaissé de -1,2 point voire -3,9 points pour le Royaume-Uni. Aujourd’hui, à peine 10% des ventes de MDD se font sous promo contre environ 15% pour le total des PGC à +0,1 point.
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