Vous êtes peut-être passé au travers de la situation de crise qu’à traversée Barilla fin septembre. Pour faire court : le 25 septembre, le président de Barilla, Guido Barilla, lançait sur les ondes de la radio italienne Radio24 : « J’aime la famille traditionnelle. Si les homosexuels ne sont pas contents, ils peuvent manger des pâtes d’une autre marque ! ».
Aussitôt, l’affaire devient internationale, et les consommateurs du monde entier parlent de boycotter la marque de nouilles. La requête « Barilla » sur Google explose dans le monde entier. Le représentant de la société a beau présenter ces excuses (forcées) plus tard dans la journée, rien n’y fait. Les médias sociaux jouent leur rôle de propagateurs de badbuzz et émergent des hashtags comme #PastaGayte ou #BarillaBoycott
Il faut dire que les concurrents, se frottant les mains à l’annonce de leur concurrent, y ont mis du leur. En voici un aperçu extrait de la page Facebook de Buitoni USA ou des autres concurrents Bertolli ou Garofalo.
Il faudra attendre le 30 septembre, soit 5 jours plus tard, pour que la marque prenne enfin la bonne décision, celle de se dissocier de son PDG et d’arrêter de le laisser parler à sa place.
Le bad buzz aura été étonnamment et finalement de courte de durée, mais la marque regretterait-elle cet abandon si soudain ?
On pourrait se le demander lorsque l’on voit la campagne débutée vendredi sur le service de m-couponning Shopmium. « L’Amour à l’Italienne« , c’est certes un extrait du nom de la campagne qui a été inaugurée fin 2012 : « Une histoire d’amour à l’italienne » mais la marque ne voudrait-elle pas jeter un peu d’huile sur le feu ? Déjà lors de cette précédente campagne, l’amour ne s’envisageait qu’entre un homme et une femme (Cf. ICI ou LA) et pourtant personne ne l’avait remarqué.
Vous admettrez qu’il est plutôt étrange et risqué pour Barilla de continuer à baser sa campagne sur le thème de l’amour quand on connait désormais l’opinion de son président sur le sujet.
L’enseignement à tirer de cette crise est qu’un PDG, d’autant plus s’il n’est pas bon communicant, ne se substitue pas à la marque. Il est donc impératif que cette dernière sache prendre position rapidement en cas de crise ; les marques disposent aujourd’hui de beaucoup de moyens pour prendre la parole avec une liberté et une maîtrise des coûts inégalées grâce au web. Dans certains cas, le PDG peut quand même avoir son mot à dire, principalement lorsque celui-ci est emblématique et à l’origine même de la marque, comme pouvait l’être Steeve Jobs (Apple), ou comme l’est Mark Zuckerberg (Facebook). Dans le domaine de la grande consommation, ce genre de représentant n’est pas dans l’esprit de tous les consommateurs. Cependant, si une marque réagit de façon pertinente et suffisamment tôt, cela peut se retourner à son avantage, comme se fut le cas pour LaRedoute en 2012 (Cf. Les 3 suisses s’acharnent sur La Redoute).
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