Best Global Brands 2013 Interbrands : Coca-Cola détroné

Amaury BEAUTRU

il y a 11 ans

Pour la première fois depuis la création du classement Interbrand des marques internationales les plus puissantes, Coca-Cola n’occupe pas la première place. Changement d’autant plus important que l’ex-leader se trouve relayé à la dernière place du podium. Le secteur de la technologie est le grand gagnant de ce nouveau classement annuel, et est le premier contributeur à la croissance du TOP à hauteur de plus de 50%. La grosse majorité de cette croissance est d’ailleurs imputable aux nouveaux leader et challenger du classement : Apple et Google, qui voient tous deux leur capitalisation croitre de 28 et 34% (respectivement).

Profitant de ce renversement de situation, l’Agence Interbrand a volontairement axé son édition des Best Global Brands 2013 sur le thème du leadership. Hier soir, à Paris, l’agence a formulé sa vision des nouvelles règles du leadership par les marques en 8 points :

Avoir SA vision du futur qui inspire les consommateurs
Rejoindre la conversation plutôt que de chercher à la contrôler
Innover plutôt que d’attendre
Soigner son design
Investir sur l’Humain
Se familiariser avec le Big Data
Ne pas chercher à dominer, mais co-créer
Développer un stratégie RSE

LE CLASSEMENT

# 2013	# 2012	MARQUE	SECTEUR	VALEUR en M de $	VARIATION
1	2	Apple	Technologie	98 316	28%
2	4	Google	Technologie	93 291	34%
3	1	Coca-Cola	Boissons	79 213	2%
4	3	IBM	Services	78 808	4%
5	5	Microsoft	Technologie	59 546	3%
6	6	GE	Divers	46 947	7%
7	7	McDonald’s	Restaurants	41 992	5%
8	9	Samsung	Technologie	39 610	20%
9	8	Intel	Technologie	37 257	-5%
10	10	Toyota	Automobile	35 346	17%
11	11	Mercedes-Benz	Automobile	31 904	6%
12	12	BMW	Automobile	31 839	10%
13	14	Cisco	Technologie	29 053	7%
14	13	Disney	Médias	28 147	3%
15	15	HP	Technologie	25 843	-1%
16	16	Gillette	Grande Consommation	25 105	1%
17	17	Louis Vuitton	Luxe	24 893	6%
18	18	Oracle	Technologie	24 088	9%
19	20	Amazon	Services Internet	23 620	27%
20	21	Honda	Automobile	18 490	7%
21	23	H&M	Habillement	18 168	10%
22	22	Pepsi	Boissons	17 892	8%
23	24	American Express	Services Financiers	17 646	12%
24	26	Nike	Articles de Sport	17 085	13%
25	25	SAP	Technologie	16 676	7%
26	28	IKEA	Equipement de la Maison	13 818	8%
27	27	UPS	Transportation	13 763	5%
28	36	eBay	Services Internet	13 162	20%
29	34	Pampers	Grande Consommation	13 035	15%
30	29	Kellogg’s	Grande Consommation	12 987	8%
31	31	Budweiser	Alcools	12 614	6%
32	33	HSBC	Services Financiers	12 183	7%
33	32	J.P. Morgan	Services Financiers	11 456	0%
34	39	Volkswagen	Automobile	11 120	20%
35	30	Canon	Electronique	10 989	-9%
36	37	Zara	Habillement	10 821	14%
37	35	Nescafé	Boissons	10 651	-4%
38	38	Gucci	Luxe	10 151	7%
39	42	L’Oréal	Grande Consommation	9 874	12%
40	41	Philips	Electronique	9 813	8%
41	43	Accenture	Services	9 471	8%
42	45	Ford	Automobile	9 181	15%
43	53	Hyundai	Automobile	9 004	20%
44	48	Goldman Sachs	Services Financiers	8 536	12%
45	51	Siemens	Divers	8 503	13%
46	40	Sony	Electronique	8 408	-8%
47	44	Thomson Reuters	Médias	8 103	-4%
48	50	Citi	Services Financiers	7 973	5%
49	52	Danone	Grande Consommation	7 968	6%
50	47	Colgate	Grande Consommation	7 833	2%
51	55	Audi	Automobile	7 767	8%
52	69	Facebook	Technologie	7 732	43%
53	63	Heinz	Grande Consommation	7 648	-1%
54	60	Hermès	Luxe	7 616	23%
55	57	Adidas	Articles de Sport	7 535	12%
56	57	Nestlé	Grande Consommation	7 527	9%
57	19	Nokia	Electronique	7 444	-65%
58	61	Caterpillar	Electronique	7 125	13%
59	58	AXA	Services Financiers	7 096	5%
60	68	Cartier	Luxe	6 897	26%
61	49	Dell	Technologie	6 845	-10%
62	59	Xerox	Services	6 779	1%
63	62	Allianz	Services Financiers	6 710	8%
64	72	Porsche	Automobile	6 471	26%
65	73	Nissan	Automobile	6 203	25%
66	64	KFC	Restaurants	6 192	3%
67	56	Nintendo	Electronique	6 086	-14%
68	65	Panasonic	Electronique	5 821	1%
69	66	Sprite	Boissons	5 811	2%
70	N/A	Discovery	Médias	5 756	NEW
71	54	Morgan Stanley	Services Financiers	5 724	-21%
72	84	Prada	Luxe	5 570	30%
73	75	Shell	Energie	5 535	16%
74	74	Visa	Services Financiers	5 465	11%
75	70	Tiffany & Co	Luxe	5 440	5%
76	77	3M	Divers	5 413	16%
77	82	Burberry	Luxe	5 189	20%
78	67	MTV	Médias	4 980	-12%
79	78	Adobe	Technologie	4 899	8%
80	85	John Deere	Divers	4 865	15%
81	79	Johnson & Johnson	Grande Consommation	4 777	9%
82	83	Johnnie Walker	Alcools	4 745	10%
83	87	Kia	Automobile	4 708	15%
84	76	Santander	Services Financiers	4 660	-2%
85	N/A	Duracell	Grande Consommation	4 645	NEW
86	81	Jack Daniel’s	Alcools	4 642	7%
87	71	Avon	Grande Consommation	4 610	-11%
88	91	Ralph Lauren	Habillement	4 584	14%
89	N/A	Chevrolet	Automobile	4 578	NEW
90	80	Kleenex	Grande Consommation	4 428	2%
91	88	Starbucks	Restaurants	4 399	8%
92	92	Heineken	Alcools	4 331	10%
93	89	Corona	Alcools	4 276	5%
94	86	Pizza Hut	Restaurants	4 269	2%
95	90	Smirnoff	Alcools	4 262	5%
96	96	Harley-Davidson	Automobile	4 230	10%
97	94	MasterCard	Services Financiers	4 206	8%
98	99	Ferrari	Automobile	4 013	6%
99	98	Moët & Chandon	Alcools	3 943	3%
100	100	Gap	Habillement	3 920	5%

LES SECTEURS D’ACTIVITE

Dans ce top, le secteur des technologies s’illustre par ses performances. Avec 7 des 10 premières places et 4 des 5 plus fortes hausses, c’est un secteur en pleine santé. Il pèse près d’un tiers de la capitalisation totale du top avec seulement 12 marques. L’automobile est le secteur le plus présent en nombre de marque avec 14 apparitions mais plus de 250 milliards de dollars le séparent du leader.

Les leaders des 9 secteurs majeurs

LES PAYS D’ORIGINE

Il est clair que l’origine des entreprises a peu d’importance dans ce classement, car nous parlons ici de marques mondialisées. C’est d’ailleurs une des conditions pour apparaitre dans les Best Global Brands. Cet aspect a cependant pour objectif de nous montrer la capacité des états à former des marques puissantes : les USA font comme toujours office de référence avec 55 marques du Top, suivis de l’Europe très représentée par l’Allemagne, le Royaume Uni ou encore la France. L’Asie est plus timide et notamment la Chine, complètement absente de ce classement. La raison est simple, même si quelques marques chinoises ont une valeur supérieure à certaines marques du Top Interbrand, celles-ci ne se vendent qu’en Chine et ne sont pas mondiales.

LES TOPS & FLOPS

Si dans son ensemble le Top se porte bien à 1 500 milliards de dollars de capitalisation en 2013 vs 1 000 milliards en 2012, il existe des disparités assez importantes en son sein.

La plus grosse dégringolade de cette édition revient à Nokia qui perd 38 places suite à l’échec de sa stratégie en terme de système d’exploitation pour mobile. Le Finlandais a perdu les deux tiers de sa valeur ce qui lui a valu d’être racheté par Microsoft pour 7,2 milliards de dollars. La marque pourra toujours se consoler en se rappelant qu’elle apparait en 9 ème position du classement des marques les plus écolos édité lui aussi par Interbrand (Cf. Quelles sont les 50 marques multinationales les plus écolos ?)

Nous l’avons vu, les grands gagnants de ce top sont les deux leaders, qui ensembles, ont généré plus de 45 milliards de dollars additionnels largement devant Samsung, Toyota ou Amazon, totalisant guère plus de 15 milliards à eux trois. En taux de variation, c’est Facebook qui détient la palme avec une hausse de 43%. Il occupe cette fois-ci la 52ème place, alors que sa première introduction dans le TOP 100 l’avait placé en 69ème position (2012). Sur les 100 marques du Top, 83 enregistrent une croissance positive.

2 marques font leur entrée au TOP, la chaine Discovery et le constructeur automobile Chevrolet. Une troisième se refait un place après l’avoir quitté en 2010, il s’agit de Duracell.

Alors que depuis quelques éditions, le classement des Best Global Brands semblait pour le moins figé, cette édition témoigne d’un bouleversement des moeurs en terme de marketing et d’approche. Il est révélateur de l’impact des stratégies gagnantes ou non menées par les marques. Il est surtout témoin de l’essor du digital, responsable dans la plupart de cas, des meilleures croissances.

Voir l’édition 2012