Un mois, une marque : Les huiles Guénard s’offrent une cure de jouvence (cadeaux inside)

Après des grands noms comme Sodebo ou encore Naturalia, notre article mensuel dédié à une marque s’intéresse à une PME.

Huileries du Berry, artisan huilier est connu depuis la création de l’entreprise en 1824 et détenteur des marques Guénard et Soléou. C’est la première, marque historique du groupe, qui nous intéresse aujourd’hui. A l’inverse de Soléou  dont le positionnement est plus axé sur une consommation courante, Guénard est une marque d’huiles artisanales,  principalement des produits bio.

L’entreprise fait le choix de produire des huiles originales, en privilégiant les productions régionales et plus largement françaises (comme c’est le cas pour les noisettes, les noix, les cacahuètes et le chanvre).

En 2012, la marque remet à plat sa stratégie et commence par confier un audit de son image de marque à l’Institut Français d’Opinion Publique (IFOP). Force de l’entreprise, la qualité de ses produits. En effet, les personnes interrogées connaissant la marque Guénard ont qualifié ses huiles comme « artisanales » (90%), « du terroir » (88%) et « de grande qualité » (88%). Cependant, son image qualifiée de « vieillotte » devait en urgence subir une cure de jouvence, d’où un renouveau du mix en 2013.

PRODUIT

Première chose à faire : remettre en cause le pack (cf. ci contre : photo de l’évolution de la bouteille de noisette), le logo et même la baseline. L’ancienne, jugée trop précieuse : « Des huiles gastronomiques fines et délicates comme des parfums » est alors remplacée par « Le goût par l’excellence ». La réflexion sur le mix a également mené la marque à rationaliser sa gamme de 58 produits pour se focaliser sur moins de 40 références où se côtoient des huiles peu communes : Pistache, Pépin de courge, Sésame, Amande … La nouvelle segmentation est claire (Gamme « gourmet » : huiles 100% vierges ;  Gamme « découverte » : huiles non 100% vierges ; Gamme « les essentiels » : huiles pour la cuisine) ce qui permet une meilleure compréhension de l’offre. Malheureusement, celle ci n’est ni visible sur le packaging, ni le site web.

DISTRIBUTION

Côté distribution, la marque a fait le choix de diversifier les réseaux de distribution. Si certaines marques premium font le choix de cibler les réseaux spécialisés, Guénard garde un pied en GMS où elle propose certaines références, essentiellement dans le nord de la France. Bien évidemment, elle cible également des circuits plus élitistes comme les épiceries fines, les professionnels de la restauration, les boutiques en ligne, voire la boutique d’usine de l’entreprise qui se trouve à Noyer sur Cher dans le Loire est Cher.

COMMUNICATION

Vous vous en doutez, on ne parlera pas dans cette partie de 4×3 ou de spot TV. Néanmoins, ce n’est pas pour autant que la marque néglige pas la communication. Un bon repositionnement de marque ne s’envisage plus aujourd’hui sans un investissement sur le Web. C’est pourquoi Les Huileries du Berry ont également rafraîchit le site internet et ont créé une page Facebook.

LE CONTEXTE DES HUILES

Dans un marché oligopolistique dominé par Lesieur et les marques de distributeur, qui pèsent ensemble 90% des volumes et 83% de la valeur, il existe quelques électrons libres comme les huileries du Berry, qui se spécialisent sur des niches d’huiles. Alors que les grands noms s’activent sur un marché qui s’effrite et où le tournesol (1ère huile de consommation alimentaire) est maître, les acteurs comme Guénard sont portés par des tendances de consommation favorables comme le fait-maison ou le manger-sain.

LE JEU

Vous avez jusqu’au 1er septembre minuit pour participer au jeu. Pour se faire, il vous suffit de laisser un commentaire avec l’huile qui vous attire le plus parmi la liste suivante : huile d’avocat, huile de pécan, huile de macadamia et huile de germe de blé. L’auteur du premier commentaire tiré au sort choisira son lot de 3 bouteilles dans la gamme huile vierge. Le second pourra sélectionner 2 bouteilles, et le 3ème aura droit à sa bouteille favorite de la gamme. Le nom des gagnants sera communiqué le 3 septembre sur la page Facebook, alors n’hésitez pas à « Liker » la page pour être averti.

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