Drive, magasins de proximité, supermarchés virtuels, la grande distribution rivalise d’ingéniosité pour proposer toujours plus de praticité, de rapidité et de commodité aux shoppers.
L’ascension folle des produits drive
En moins de 10 ans, le drive est passé d’un concept un peu fou à un véritable mode de distribution, avec plus de 2000 magasins en France. C’est depuis 4 ans que le phénomène s’est accéléré, avec +100% de croissance en 212. Entre les distributeurs, c’est la course à qui parviendra à conquérir le plus de consommateurs, 5 millions de français utilisant déjà ce service.
Rentable ? Probablement, au vu de la multiplication des ouvertures. Jusqu’à 4% de résultat, soit le double du magasin. Le revers de la médaille est qu’il est pour le moment difficile de fidéliser la clientèle. Choix des emplacements, accessibilité du drive, site web, sont des facteurs-clés de succès indispensables.
Se pose aussi la question de l’assortiment, puisque celui-ci se limite à environ 6000 références pour les drives « entrepôts » et grand maximum 15000 pour les picking en magasin. Seul Cora se distingue, proposant en drive l’ensemble de son offre magasin, soit plus de 20000 produits.
Comme en magasin, les drive shoppers sont attentifs à leurs dépenses : 55% d’entre eux souhaiteraient voir proposées les mêmes promotions qu’en magasin, et/ou davantage de promotions. Au-delà des prix, c’est le nombre de produits et la gestion des ruptures de stock qui, selon eux, est à améliorer.
Le supermarché virtuel, ou comment faire ses courses dans le métro
Non non, ces gens prenant en photo des images de produits affichées sur le mur de la gare ne sont pas fous : ils font leurs courses. Il suffit d’un smartphone et d’une appli pour profiter du temps d’attente des transports en commun pour flasher ses articles, et récupérer ses achats à domicile ou par drive.
L’idée est bonne : peu d’infrastructures pour le distributeur, optimisation du temps et absence d’horaires pour le client. Né en Corée du Sud avec le ditributeur Tesco (qui, en passant, a vu son chiffre grimper de +134%), le concept a vite été repris aux quatre coins du monde, et en France par Carrefour et Casino.
Pourtant, les Français font de la résistance, et sont lents à adopter les technologies de paiement mobile, auxquelles ils reprochent un manque de contrôle sur le paiement. Ils craignent également des abus de la grande distribution, et à la longue la perte de contrôle sur leurs décisions achats et des sollicitations permanentes. Ils restent attachés au point de vente, à la possibilité de toucher les produits (53%), aux conseils des vendeurs (37%). Plus que de l’ultra-digitalisation, les clients veulent de l’humanité et de la convivialité.
La « réinvention de la grande surface »
Attente en caisse, enfants qui crient, radio à fond, produits perdus aux quatre coins du magasin… Stop ! Le supermarché classique des années 2000, les clients n’en veulent plus. Ce qu’ils recherchent, c’est une qualité de produit, une personnalisation de l’achat, des conseils. Et surtout, plus de stress en faisant les courses.
La grande distribution l’a bien compris, et de plus en plus aménage les magasins en « univers ». Je m’explique. En plus des allées spacieuses, des éclairages travaillés, du mobilier design et du plan de circulation facilité, le magasin rassemble les produits d’un hyper classique mais aussi ceux des commerces de proximité (boulanger, fleuriste, poissonnier, primeur…). Petit exemple : alors que la boulangerie d’une GMS « classique » est critiquée pour son pain industriel, mou et sans goût, l' »univers boulangerie » propose pains spéciaux, tartes et macarons. Les produits exotiques, bars à olives et comptoirs à épice ajoutent à ce « marché » un petit côté épicerie fine.
Avec la multiplication des formats de distribution, il devient indispensable pour les distributeurs de bien comprendre le triptyque produit/cible/format, en analysant les comportements d’achat des consommateurs. En effet, type de magasin, produits commercialisés et cible de clientèle visée sont intimement entrelacés, et la GMS devra en tenir compte pour adapter sa logistique et son organisation de l’enseigne (horaires, aménagement…). L’enjeu actuel est de s’adapter au mode de vie du consommateur, de lui proposer davantage de services, de savoir répondre à ses attentes pour mieux le fidéliser.
Sources : Retail Explorer, pointdevente.fr, les echos.fr