Comment renouveler l’esprit d’un produit tout en gardant sa recette inchangée ? Tel pourrait être le titre d’une conférence donnée par les Big Boss Coca-Cola.
La recette secrète du Coca-Cola est restée la même depuis 1886. Toutefois, la marque a su rester présente auprès des consommateurs et ne pas se faire oublier. Comment ? Si l’on garde le contenu, alors changeons le contenant ! En créant des bouteilles et canettes en éditions limitées, Coca-Cola renouvelle l’expérience consommateur et se compare à des objets précieux qui s’arrachent en magasin et se collectionnent.
La marque tire bien évidemment parti des évènements de notre calendrier, avec des canettes redécorées pour Noël, pour le Ramadan, ou encore pour la Saint Valentin avec les canettes glamour Soyez Glam’.
C’est également tout au long de l’année que CCE (pour Coca-Cola Enterprises) cible ses consommateurs (disons plutôt consommatrices) de Coca Light. Avec des canettes signées par de grands créateurs de mode, la marque fait le buzz concernant la célébrité qui designera la collection de l’année.
Après Karl Lagerfeld (2010) et Jean-Paul Gaultier (2012), c’est Marc Jacobs qui a été nommé directeur artistique de Coca-Cola. La nouvelle gamme collector rend hommage aux femmes des années 80, 90 et 2000 : le Music Hall et les lumières de Broadway (lieu de lancement de Coca-Cola light en 1982), le chic des années 90 avec talons aiguilles et chapeau feutre, et enfin la tendance sporty-chic des années 2000, largement inspirée de la collection printemps-été 2013 du créateur.
Une formulation secrète bien gardée, des éditions limitées, la recette fonctionne : Coca-Cola et Coca-Cola Light sont les deux soft drinks les plus consommés en France. Les consommateurs et collectionneurs s’arrachent les nouvelles collections, comme le montrent de nombreux messages du type « où peut-on trouver… » sur les blogs et forums.
Cette stratégie a d’ailleurs été reprise et réutilisée par d’autres marques, à l’image de 1664 avec Christian Lacroix ou Heineken par Metronomy.
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