Soit le cours de l’espace publicitaire télévisé est en nette dévalorisation, soit les marques ont un réel besoin de prendre la parole ces derniers temps.
Habitués aux spots de 30 secondes, nous sommes tous surpris lorsqu’une marque se paye l’audace de capter plus d’une minute de notre attention/ de publicité. Dernière en date , c’est la publicité de Monoprix dont il était question dans notre article Changement d’identité pour Monoprix. Du haut de ses 1 minute 30 et de son ton décalé, cette pub a fait parler d’elle. Elle était justifié au regard du renversement stratégique de l’enseigne.
Aujourd’hui c’est Coca-Cola qui prend la parole pour nous parler pendant pas moins de deux 2 minutes. Qu’est ce qui pourrait justifier une intervention aussi longue de la marque qu’on ne manque pas de voir à longueur d’année sur nos écrans.
La réponse en image :
Dès lors qu’il s’agit d’une rupture des « usages » de la publicité, ou simplement de la durée moyenne des spots dans notre cas, on peut en effet s’attendre à un message différent. Ici on ne présente pas un produit ou un service mais plutôt l’engagement de la marque auprès des consommateurs notamment sur l’obésité. On travaille directement sur l’image de marque. Il s’agit en fait de communication institutionnelle. Les retombées sur cette campagne sont pour autant mitigées à en croire les commentaires et réactions des internautes sur la chaine Youtube de la marque.
Ce genre de publicité est à différencier de la pratique de création de contenu qui revient à divertir le public sans pour autant mettre en avant le produit ou service de la marque, mais en le plongeant dans son univers. Coca-Cola pratique cette technique comme nous l’avons vu dans notre article : Deux approches de création de contenu par deux marques. Dans la cas de génération de contenu, on parle plus de court métrage de 5 à 10 minutes comme l’avait également fait Cartier (Cf. les marques créatrices de contenu vidéo).