Chaque fois que l’on nous parle de Drive, c’est pour nous annoncer le nombre grandissant des points de retrait à travers tout le territoire français. Notre confrère Olivier Dauvers le fait très bien et sans fioriture (Cf. Le compteur Drive). Dernier chiffre publié : 1968 drives au 17 décembre. Il y a fort à parier que le cap de 2000 à depuis longtemps été explosé.
Ce qui nous intéresse dans cet article, c’est une toute autre sorte de chiffres. Nous ne nous intéresserons pas aux magasins physiques mais à l’interface web sur lequel les clients du drive passent commande. De l’expérience client aux produits achetés, en passant par les attentes de utilisateurs et prospects découvrons les autres chiffres du drive.
L’assortiment encore et toujours le nerf de la guerre.
Si 8% des français trouvent systématiquement les produits recherchés sur leur site de Drive, 60% sont confrontés au problème entre parfois et fréquemment. Ils sont seulement 10% des acheteurs en Drive à penser que l’assortiment en ligne est plus important qu’en point de vente. L’assortiment est un critère de décision très important pour les non utilisateurs du drive. Ils sont près des deux tiers à attendre un assortiment aussi large sur la toile qu’en magasin. A ce jour, l’assortiment proposé tourne essentiellement autour d’une offre alimentaire, cependant l’offre non alimentaire figure parmi les 4 premiers critères de décision pour 16% des non acheteurs.
Si l’assortiment alimentaire n’est pas toujours suffisamment développé, il existe certaines familles de produits qui sont boudés par les « drivers ». Sans grande surprise il s’agit des produits frais de la zone marché, en commençant par les produits les plus sensibles mais aussi les plus couteux : la viande (pour 45% des sondés) les fruits et légumes (pour 35%) et la boulangerie pâtisserie (20%).
Si un cyberacheteur ne trouve pas son produit, dans près d’un cas sur 5 il se reporte sur le site concurrent. Ils sont seulement 16% à chercher un produit alternatif sur le même site et 46% à se rendre en magasin physique (principalement de l’enseigne).
Fréquence d’achat et report physique/digital
Une grande majorité des cyberacheteurs ne font leurs achats pas plus d’une fois par mois (75%°). Ils sont même 50% à les faire moins d’une fois par mois. Cela ne veut pas dire qu’ils n’achèteront plus rien avant leur prochaine commande via le Drive. Ils sont en réalité très peu à avoir réduit leur nombre de visite en point de vente. 15% d’entre eux seulement visitent moins, voir plus du tout, leur magasin physique. A titre de comparaison, les non utilisateurs du drive sont environ deux tiers à se rendre en magasin au moins une fois par semaine.
Le principal bénéfice dégagé par un recours au drive (pour 52% des sondés) est celui du gain de temps. 36% y voient une solution pour ne plus être solliciter et faire des courses plus raisonnées.
Des cyberacheteurs pourtant pas convaincus de leur expérience d’achat.
Si la plupart des cyberacheteurs adhère à ce nouveau mode consommation, l’expérience d’achat sur le site n’est pas une franche réussite. Cette étude menée par Yuséo a permis de noter l’expérience d’utilisation des sites de Drive sur une note de 10. Les résultats se référents à la facilité d’utilisation des sites sont assez homogènes et relativement faibles. Course U, en tête de cette édition 2012, obtient la note de 5,6 lorsque Intermarché, lanterne rouge capitalise 4,3 points. Les 6 sites analysés obtiennent une note moyenne de 4,9/10. Près d’un tiers des testeurs admettent avoir rencontré des problèmes pour trouver le magasin de retrait le plus proche. 15% ont rencontré des difficultés pour trouver le coût de la préparation et du retrait de leurs courses. Ils sont en réalité seulement 15% à n’avoir rencontré aucun problème de navigation.
A l’aide de tests et sondages, Yuséo a pu établir un mapping des 6 offres Drive testées, en fonction de la satisfaction consommateur et l’efficacité merchandising des sites.
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Bon article mettant en avant les faiblesses du drive. Personnellement je lui préfère le « clic & collect », qui lui ne s’adresse pas qu’à la grande distribution et qui a l’avantage de générer du trafic en magasin. De plus, il donne l’occasion au distributeur de proposer une expérience d’achat plus qualitative, ne serait-ce qu’avec plus d’humain.
Claude Nahon
Mood Media Corporation, Président Europe