Il y a un an nous publions le premier comparatif des applications mobiles en relation avec la grande consommation (voir le dossier). Depuis nous avons rencontré Alexandre Serrurier, à l’époque étudiant à HEC/Mines Paris Tech. Dans le cadre de son stage chez la filiale informatique du groupement Intermarché, Alexandre Serrurier a rédigé une thèse qui répond à la question suivante :
Les distributeurs doivent-ils craindre les applications mobiles ?
Voici le résumé de son travail, disponible en pdf sur demande.
« Le consommateur devient actif » Thomas France, co-fondateur de Prixing
Depuis quelques années ils envahissent notre quotidien et sont devenus de véritables compagnons à tout faire : ce sont bien sur les smartphones, ces téléphones intelligents qui nous suivent partout. Tellement partout qu’ils se retrouvent dans la poche des consommateurs lorsque ceux-ci sont en point de vente et peuvent leur apporter une multitude d’informations à laquelle ils n’avaient pas accès auparavant. Le scan de codes-barre en tête, mais aussi les services de dématérialisation permettent à ces terminaux d’être un trait d’union entre le physique et le digital. Un nouveau paradigme de consommation commence alors à naître, mais quel sera l’impact de ces services ?
Depuis quelques années, les smartphones ont fait leur apparition et ont atteint un taux de pénétration de 40% en France en 2012. Ils cumulent plusieurs avantages : personnels, tout le temps aux côtés du consommateur, ils permettent aussi de traiter de gros volumes de données. Ces appareils ont ainsi très vite contribué à de nouveaux usages. Les consommateurs peuvent maintenant acheter et payer depuis leur téléphone (m-commerce), recevoir des réductions, consulter les magazines des distributeurs, enregistrer leur cartes de fidélité mais aussi accéder à une multitude d’informations sur des produits grâce notamment au scan de code-barres.
Même si internet a permis aux consommateurs d’accéder à plus d’informations, le smartphone fait tomber de nombreuses barrières: il est désormais présent en point de vente, le point fort des distributeurs et permet ainsi aux consommateurs d’obtenir de nombreuses informations grâce à un simple scan de code-barres : prix, composition, avis clients, … Cela rééquilibre les échanges et redonne au consommateur un pouvoir qu’il n’avait pas jusqu’alors, mais cela modifie aussi les paradigmes existants, le consommateur va chercher l’information, il n’est plus passif et devient consom’acteur.
Le réel impact pour les distributeurs réside alors dans la désintermédiation des points de vente, un consommateur qui a en sa possession une information objective peut décider d’aller voir dans un autre point de vente où le produit est moins cher, et ceci alors que l’acte d’achat était quasiment fait ! Et cet impact est encore plus fort sur les produits de grande consommation où grâce au scan, le coût d’information devient négligeable.
Cette analyse théorique fait état d’un véritable pavé dans la mare, mais cela peut-il arriver ? Voici quelques éléments de réponse pris dans le mémoire :
– Un sondage a montré que 70% des répondants savent que de applications de scan existent mais seulement 16% en ont utilisé une au moins une fois. Néanmoins, 89% des gens pensent qu’ils seront amenés à les utiliser dans le futur.
– Peu d’applications sont encore au niveau (profondeur de recherche, fiabilité des résultats). En France, seulement Prixing semble l’être. De plus il y a encore trop de limitations techniques (faible réseau en point de vente).
– Sur un panier moyen, rechercher les meilleurs prix fait économiser environ 16% du prix initial, mais explose les coûts annexes, ainsi le temps de trajet augmente de 1300% et le coût de trajet (essence) de 3233%
– Les business-model sont très limités, ce qui fait que de telles applications sont très peu rentables et peinent à survivre
En conclusion, les distributeurs ont pour le moment relativement peu à craindre de tels services, cependant il y a quand même une prise de conscience de la part des enseignes qui sentent que la relation avec le consommateur se situe maintenant à un niveau plus élevé. Les smartphones ont ainsi changé la donne et la changeront dans les années à venir, car les personnes équipées d’aujourd’hui sont les consommateurs de demain et ne pourront se séparer des gestes et réflexes inculqués par ces appareils.
Il y a 2 commentaires
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OK. C’est pas pour tout de suite.
Mais est-ce une raison pour se voiler la face et ne pas se préparer ?
Dominique,
Il est clair que le scan de code-barres est assez peu attractif dans ce cas là. Mais mon travail se basait sur un cas d’utilisation assez restreint, les produits de grande consommation, qui sont plus un achat d’habitude où le gain du scan n’est pas quantifiable.
Cependant, le scan et les services mobiles en général redéfinissent de nombreuses expériences et parcours clients et la recherche d’information, la découverte voire la comparaison pour des achats engageants directement en magasin n’en sont qu’à leurs débuts.
Les distributeurs s’en rendent bien compte et entament de nombreuses démarches dans ce sens (plus ou moins pertinentes à mon sens). Ils ne se voilent pas la face et se prennent totalement dans cette nouvelle mouvance, on le voit avec Carrefour et le mur de QR codes ou encore Auchan qui intègre le smartphone dans le paiement.
2013 verra sans doute de nombreux changements dans ce domaine.