Dans la série des lancements de Nestlé, après la boisson d’hydranutrition Nesfluid, Neslté s’attaque aux céréales pour adultes. Si l’innovation est courante sur le segment des enfants, les lancements sur celui des adultes sont plus rares car plus risqués. Lorsque sur les enfants se côtoient une bonne dizaine de marques (Chocapic,Frosties, Smacks, Lion…), les céréales pour adultes sont plus confinées et segmentées. 3 familles existent : simplicité & naturalité, gourmandise (Extra) et celle de ligne & forme (Spécial K, Fitness).
C’est justement entre ces deux derniers positionnement de produits que Nestlé lance son nouveau produit : Nestlé Plus, un compromis entre gourmandise et ligne pour créer un nouveau segment baptisé santé.
« Notre cible est plus mixte et âgée que celle des céréales orientées minceur et notre but est d’augmenter la fréquence d’achat des adultes, bien moins consommateurs que les enfants », expliquait à La Tribune, le directeur général pour les céréales de Nestlé France, Jean-Christophe Hélias. Si 9 enfants sur 10 mangent des céréales entre 7 et 10 ans, les adultes ne sont plus que 50% à en manger lorsqu’ils ont entre 35 et 44 ans, puis 38% entre 45 et 54 ans *.
Avec ce nouveau positionnement Nestlé veut Notre cible est plus mixte lui évitant de cannibaliser Fitness et obtenir sur le segment santé 8% de pdm d’ici à 2/3 ans.
Plus d’un an de recherche et un investissement de 2 à 3 millions d’euros ont été nécessaires pour une recette simple : un mélange de céréales, du chocolat ou des pépites de fruits suivant la référence : Antioxydant ou Fibres.
N°2 du marché derrière Kellogg’s, Nestlé via sa joint venture avec General Mills espère bien s’octroyer une plus grosse part des 300 millions d’euros que représente le marché des céréales pour adultes en France (soit 45% du marché total). Aujourd’hui Special K domine largement la famille octoyant à Kellogg’s 37% des PDM alors que la joint venture CPF en possède 14%.
Le dernier lancement de la marque sur la famille des céréales date de 2002 lorsque le suisse lançait Lion. Le marché Français a été désigné comme marché test pour ce produit avant de déployer à une plus large échelle.
Source : E-Marketing – La tribune – LSA N° 2151 sept 2010
(*) Une étude Nestlé Céréales/TNS Sofres auprès de 700 personnes a identifié quatre grands profils de consommateurs de céréales adultes, de taille à peu près égale: les “Épicuriens”, les “Yoyos”, les “Naturophiles” et les “Pro-santé”, cette dernière famille étant la cible de Nestlé Plus. Les attentes en céréales adultes concernent dans l’ordre: le goût/plaisir, la santé et la praticité.
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