Lancée en Septembre 2009, la Garantie Promo de l’indépendant Leclerc vient d’être suspendue à la fin Juin. Le test effectué dans 130 magasins de l’Ouest de la France s’est avéré trop complexe et coûteux pour le numéro 1 de la distribution alimentaire française. Revenons sur le principe de cette innovante promotion et les raisons de son échec.
Rappel du Principe
Les magasins Leclerc test s’engageaient a rembourser, sur la carte fidélité des clients, la différence de prix entre le produit fond de rayon de leur linéaire par rapport à un produit en promo dans une enseigne concurrente local si celui-ci est inférieur au prix Leclerc.
Les raisons de l’abandon
- Une mécanique compliquée : un délais de gestion long de près de 7 semaines avec une complexité d’analyse permis par le pigiste en prospectus Le Site Marketing. De plus l’enseigne n’a pas su communiquer clairement sur l’avantage client. Celui-ci mal informé n’a pas accroché.
- Un coût fort : non assumé par les industriels le coût de l’opération pouvait représenter jusqu’à 0,5% du chiffre d’affaires de certains magasins.
- Un focalisation sur le prix promo lorsque la volonté de Leclerc est de renforcer son image prix inférieur sur le fond de rayon.
Pas pour autant le dernier mot
Cet abandon doit malgré tout être relativisé à en croire Michel Edouard Leclerc : « Nous planchons sur un dispositif plus souple, avec un traitement des prospectus directement en région, au plus près des magasins, et non plus au national. 130 à 140 centres Leclerc seront à nouveau concernés ». Aucune date n’a encore été annoncé pour le lancement de cette deuxième version. Certains points de vente ont déjà pris cette initiative en centrant leurs comparatif sur l’enseigne Carrefour.
Ce dernier de son côté, continue à communiquer très largement sur sa Promo Libre ce qui laisse présager un 1/0 pour Carrefour.
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